Обучение сотрудников с помощью игровых бизнес-тренажеров. Игры банков: кейсы геймификации на финансовом рынке

Геймификацию, под которой понимается применение игровых механизмов (рейтингов, очков, бейджей, пр.) в неигровой сфере, например: бизнесе, финансах и т.д. - в последние несколько лет активно внедряют у себя многие российское компании для взаимодействия с клиентами, партнерами и сотрудниками. И банки в этом тренде не выглядят исключением.

Условно геймификацию в банках, как и в любых других компаниях, можно разделить на два основных направления: , эффект от внедрения которой направлен на клиентов, и внутреннюю - направленную на своих сотрудников.

Ставшие обыденной банковской практикой программы лояльности, представляют собой внешнюю геймификацию в чистом виде. Баллы, бонусы, статусы, доступы к новым сервисам, призы и рейтинги - элементы геймификации, использовавшиеся банками для вовлечения и удержания клиентов задолго до того, как этот термин стал популярным.

Вводные обучающие курсы, созданные в виде простых игр, системы нематериальной мотивации, в которых используется виртуальная валюта (хомяки, пряники, пр.) - это примеры внутренней геймификации, уже опробированные (и крайне успешно) крупными российскими банками. Но особое внимание привлекают недавно вышедшие на рынок виртуальные тренажеры (или «Serious games»), воссоздающие в игре реальные банковские процессы, одновременно диагностирующие и обучающие игроков (сотрудников).

Ключевая особенность виртуальных тренажеров, отличающая их от стандартных обучающих программ - это подсознательное восприятие результатов игры, как практического опыта. Очевидно, что мы лучше всего запоминаем те ошибки, которые совершаем сами и доверяем больше тем результатам, которые получили в ходе своих собственных «экспериментов». Благодаря возможностям моделировать любые ситуации или сценарии и наглядно показать игроку, к чему приведет то или иное его поведение, обучаемый за несколько дней приобретает огромный практический опыт, на получение которого в реальной жизни требуются годы.
Чем реалистичнее и детальнее реализован тренажер, тем выше вероятность того, что полученные в игровом мире результаты «осядут» в памяти игрока как часть его жизненного опыта. Про зашкаливающую вовлеченность сотрудников в подобный процесс обучения можно не рассказывать…

Представим на конкретном примере, что способен сделать виртуальный тренажер для проекта, через который проходят многие банки - обучение сотрудников и руководителей офисов управлением продажами. Мало кто анализировал, сколько стоит армия проектных команд консультантов, коучеров, кураторов, сотрудников обучающих центров, проектных менеджеров и прочих персонажей, курсирующих с агитационными компаниями по точкам продаж.

Особенно вопрос стоимости актуален для федеральных банков, насчитывающих сотни точек и тысячи сотрудников. Помимо расходов на внедрение требуется постоянный бюджет на поддержку выработанных компетенций и обучение новых сотрудников. Способен ли виртуальный тренажер заменить стандартные инструменты внедрения, одновременно повысив качество обучения и в разы снизив расходы?

Все зависит от того, насколько детально сделан продукт, действительно ли он моделирует схожие с реальностью ситуации, предоставляет моментальную и качественную обратную связь, формирует у сотрудника необходимые модели поведения и вовлекает в непрерывный процесс обучения.

Однако, сама по себе реалистичная графика или использование «эльфов 15 уровня» не только не гарантирует успех проекта, но и может привести к противоположному результату - отвлечению игроков от его целей, быстрой потере интереса и недоверию к виртуальному наставнику. Вот почему критически важной характеристикой хорошего тренажера является баланс между так называемым «фаном» - способностью увлекать и мотивировать пользователей на работу с программой и серьезной проработкой сценариев игры.

Свежим примером успешного использования виртуальных тренажеров является внедрение в банке из числа ТОП-20 программы по подбору персонала, в которой игроку отводится роль управляющего банковским офисом. Менеджерам банка было предложено пройти обучение на тренажере Quizart HR, чтобы развить навыки проведения собеседований и выбора кандидатов, соответствующих профилю вакансии. В первый день тестового использования тренажера обучение на своих рабочих местах прошло более 100 управленцев. Все обучение длилось 2,5 месяца. В результате, средняя продуктивность сотрудников, принятых за это время на работу, увеличилась на 27% по сравнению с историческим значением за аналогичный период. Текучка кадров среди принятых на работу сотрудников при этом сократилась более, чем на 21%.

Другой интересный кейс использования тренажеров в банках - запуск пилота, в котором сотрудники нескольких офисов крупного российского банка (ТОП 5) обучались управлению кредитными рисками. По предварительной оценке всего за первые 1,5 месяца работы с продуктом количество технических отказов по кредитам в пилотной группе снизилось на 40%, а Approval Rate (процент одобрения) по потребительским кредитам вырос более, чем на 10%.

В целом, на рынке «геймифицированных продуктов» для банков уже появились тренажеры, направленные на развитие навыков руководителей, управление временем, проектами, повышение качества работы с клиентами. Уверен, что их внедрение лишь вопрос времени.

Выступление Леонида Бацева и Алексея Ларина, основателей проекта Quizart, на форуме финансовых инноваций

Геймификация — это использование игровых технологий в неигровых ситуациях, когда заимствованная из традиционных игр механика применяется к необычным концепциям, например, при работе с клиентами.

Исследование TechValidate показало: 30% компаний, задействовавших геймификацию в процессе конвертации посетителей, увеличили свою клиентскую базу более, чем на 50%. Каковы основные преимущества игры для привлечения новых и удержания текущих клиентов?

Геймификация для увеличения лояльности

Поскольку расширение клиентской базы — дорогостоящее занятие, снижение оттока покупателей может оказать достаточно сильное влияние на финансовое благополучие компании. Исследователи Harvard Business Review отметили, что следствием снижения оттока клиентов на 5% может быть увеличение прибыли на 25-90%.

Считается, что лояльность к бренду трудно измерить. Многие эксперты используют в качестве этого показателя именно данные оттока клиентов.

Вводя игровые методы, компании пробуждают в покупателях азарт и «инстинкт соперничества» — желание заработать побольше баллов, быстрее получить подарок и т. д. Вместе с этим наблюдается увеличение жизненной стоимости клиента (). LTV лояльного клиента, как правило, на 15-40% выше среднего:

Расчет LTV на три года

Расчет жизненной стоимости клиента не только очень полезен для оценки лояльности покупателей, но и проливает свет на необходимость геймификации: не слишком ли дорого она вам обходится?

Виды вознаграждений в игровом маркетинге

Ваша маркетинговая стратегия должна удовлетворять различные группы клиентов; досконально изучите вашу целевую аудиторию, чтобы создавать высококонверсионные кампании. Только при наличии четкого образа покупателя геймификация сможет дать ощутимые результаты.

Существует несколько видов вознаграждений. Рассмотрим три наиболее популярных:

1. Очки (баллы)

Система баллов — это самая распространенная программа лояльности. Баллы используются как награда за различные действия, выгодные компании. Такой метод хорошо работает для частых и сравнительно небольших покупок.

В Smoothie King баллы можно заработать за каждую покупку:

Согласно результатам исследований, суммарная (накопленная покупателем) величина баллов коррелирует с его последующими расходами. Однако компании нередко усложняют систему получения баллов за счет введения хитрых правил и намеренного затруднения обмена очков на призы.

Этот факт подтверждается опытом Delta Airlines и United Airlines, которые перешли от обмена бонусных миль на билет к системе вознаграждения в зависимости от потраченных долларов: пассажиры теперь должны тратить больше, чтобы быстрее получить бесплатный полет.

Геймификация без «подводных камней» и неприятных для клиентов неожиданностей окупается быстрее и не оказывает негативного влияния на лояльность и репутацию бренда.

2. Достижения

Этот подход требует от участников определенных достижений, чтобы получить заслуженный бонус. Некоторые используют систему уровней для большей вовлеченности — чем выше уровень, тем больше выгод и преимуществ.

Программу лояльности можно корректировать и оптимизировать, пополняя багаж знаний о клиентах, в зависимости от того, когда, где и как они взаимодействуют с брендом.

Виртуальная академия Treehouse, занимающаяся обучением программированию и бизнесу, мотивирует студентов баллами за пройденные курсы — трекер отображает прогресс. Этот метод хорош не только своим игровым характером, но и реальными возможностями: результаты и достижения можно демонстрировать работодателям, чтобы произвести на них впечатление.

3. Конкуренция

Люди любят соревноваться. Пусть ваши клиенты соревнуются между собой за почетное место лидера.

Autodesk, 3D-design — компания, занимающаяся разработкой конструкторского и развлекательного ПО — применила эту стратегию, чтобы привлечь пользователей к тестированию 3ds Max. Они обнаружили: люди, установившие пробную версию и запустившие программу как минимум 3 раза, с большей вероятностью становятся клиентами.

Из-за сложности продукта Autodesk решили обратиться к геймификации, создав увлекательное обучение. Участники набирали «очки» в прохождении виртуальных квестов, а самые активные получали призы за свои усилия.

В результате количество установок тестовой версии увеличилось на 45%, а продажи — на 15%. Кроме того, компания получила дополнительные продажи других продуктов.

Когда геймификация не работает?

Не каждая стратегия по внедрению игрового компонента в маркетинг эффективна. Более того, если она не выполняется должным образом, она может нанести вред вашему бизнесу вместо того, чтобы помочь: от простого добавления игровой механики продукт не станет лучше автоматически.

Ценность для развития бренда и компании имеют только хорошо продуманные игры.

Вот два примера провала геймификации:

До 2005 года гости Subway могли получить бесплатную еду, предъявив определенное количество пометок на бумажных картах, полученных за предыдущие покупки. В результате, кампанию пришлось остановить из-за большого количества фальшивок.

2. Любые карты супермаркетов

Да, серьезно. Карты клиентов супермаркетов бесполезны. Например, цены по картам лояльности в магазине Kroger выше, чем у их конкурента Target без карты.

Consumer Reports отмечает: люди могут сэкономить на чем-то крупном, отказавшись от покупки, а потом легко потерять все на мелочах в продовольственном магазине. Чтобы быть конкурентоспособными, имейте преимущество: дайте клиенту то, в чем он нуждается.

В противном случае, ни одна тактика удержания клиентов не будет эффективной.

Рассвет интернет-программ лояльности

Онлайн-подход к осуществлению программ лояльности имеет ряд преимуществ: более легкий путь к персонализации, быстрое внедрение изменений, гибкость и простота мониторинга.

Кроме того, клиент может получить свое вознаграждение мгновенно, а также видеть изменения в профиле в любое удобное для него время.

Вот несколько восхитительных примеров:

Американская кофейная компания смогла здорово упростить процесс покупки, дав при этом возможность пользоваться бонусами через мобильные приложения — оплачивать заказы теперь можно с помощью смартфона, а новые посещения кофейня стимулирует предложением бесплатно выпить холодный напиток при повторном визите во второй половине дня:

Не так давно Starbucks объявила о партнерстве с Lyft, в соответствии с которым клиенты последнего могут зарабатывать баллы для обмена их на напитки и еду в Stаrbucks каждый раз, когда они используют Lyft.

Kuru Footwear дарит по 25 баллов своим клиентам за публикации новостей компании в личных профилях социальных сетей:

Этим Kuru Footwear создает дополнительный поток клиентов через рекомендации друзей. Еще один способ получить баллы — оставить отзыв о продукции, что значительно повышает активность пользовательского сообщества в целом.

Размер (вознаграждения) имеет значение?

Награды, требующие длительного ожидания, чтобы ими воспользоваться, не вызывают большого интереса: «Купи 9 сэндвичей в Subway и получи 1 бесплатно» — это слишком долго.

Куда лучше работают небольшие, но быстрые вознаграждения — подарок во время второго или третьего посещения более близок, реален и оттого более интересен покупателю.

Но попробуйте пойти еще дальше: разработайте программу лояльности, выходящую за пределы классических скидок. По словам аналитика Forrester Эмили Коллинс (Emily Collins), сегодня нам нужна любовь и преданность клиентов, и одними скидками ее не купишь.

В некоторых случаях «дисконты» только снижают ценность сервиса: он воспринимается как не стоящий заявленной суммы — иными словами, «дешевый».

Замена скидок подарками и бонусами заметно меняет отношение покупателей: популярная схема «1 + 1 = 1» выглядит куда более солидно, нежели снижение цены в два раза, и повышает прибыль:

«Купи один — получи другой бесплатно»

Важно понимать, что возможность получить бонус должна вводиться как часть глобальной стратегии, а не «сама по себе». Starbucks привлекает лояльных клиентов в свои кофейни на регулярной основе. Майкл Хемси (Michael Hemsey), президент Kobie Marketing, рекомендует выстраивать стратегию формирования и поддержания лояльности вокруг эмоций клиента и его человеческого отношения к бренду.

4 правила геймификации для лучшей конверсии

Даже когда геймификация интегрирована в вашу программу лояльности, она бесполезна, если не оптимизирована под получение максимальных результатов.

Как мы увидели, не все компании отлично справляются с этой задачей — или потому что они имеют недостаточное представление о клиентах, или создают слишком громоздкую и оттого сложную для поддержания механику.

Если вы хотите получать больше доходов от существующих клиентов и снизить их отток, сосредоточьте внимание на формировании лояльности.

Пусть эти подсказки вдохновляют вас:

1. Простота регистрации

Клиенты ценят простой процесс регистрации, без длинных форм и долгих вопросов. Ограничьтесь просьбой предоставить имя и адрес электронной почты. Используйте инфографику, чтобы показать, как быстро и легко они могут присоединиться. Для большего доверия можно указать в минутах, сколько времени требуется пользователю, чтобы пройти эту процедуру. Например, как у Hotels.com:

Устраните барьеры на пути к тому, чтобы стать вашим постоянным пользователем. Gilt дает покупателям свободу в выборе способа регистрации — email или Facebook. Использование в качестве метода регистрации и авторизации не только более удобно для пользователей, но и позволяет им легче взаимодействовать с вашим брендом в социальных сетях.

2. Простые правила

Правила программ лояльности должны быть легкими для понимания. Постарайтесь не создавать целый список требований и ограничений. Если правила слишком сложны, клиенты быстро начнут терять к ним интерес.

Вы всегда можете корректировать условия и вводить новые функции, развивать программу по ходу роста бизнеса, но попробуйте начать с максимально незатейливых требований, как Jamba Juice:

1 — введите ваш телефонный номер перед покупкой
2 — количество баллов появится на экране
3 — нажмите «Да» для подтверждения

3. Персонализация

CrowdTwist провел исследование предпочтений покупателей: 67% из них предпочитают получать персонализированные купоны, 62% — индивидуальные предложения и 58% — персональные рекомендации.

Персонализированные предложения вдохновляют к покупке и просматриваются с большим интересом, а бренд становится ценнее в глазах клиента.

Так, на основании истории покупок Sephora создает индивидуальные предложения для своих постоянных клиентов:

А как быть с новыми? Sephora решает эту задачу онлайн-подбором косметики на основании требований клиента. Покупатель вводит такие данные, как тип волос, кожи и другую информацию, а Sephora генерирует соответствующие рекомендации:

4. Вознаграждение не только за покупки

Слишком медленное накопление наград часто становится причиной отказа от участия в программе лояльности вообще. Клиенты могут демонстрировать свою лояльность и не совершая покупки, например, читая рассылку или приглашая друзей.

Office Depot (розничный продавец канцелярских принадлежностей) награждает клиентов за вступление в программу переработки чернил и картриджей, а также дарит подарки на дни рождения:

Вместо заключения

Если вы работаете над стратегией развития бизнеса, не забудьте рассмотреть геймификацию в качестве ее возможной части: при грамотной реализации она как помогает удерживать существующих клиентов, так и способствует привлечению новых.

Выбор верной механики защитит вас от нежелательных сбоев в геймификации, а виртуальные награды — от мошенничества. Не увлекайтесь скидками и делайте персонализированные предложения.

Геймификация — это инструмент повышения лояльности, а не трюк для получения краткосрочной выгоды.

Игры становятся все более популярным способом продажи финансовых продуктов и услуг

Фото: Fotolia/alswart

Мы играем везде: дома, на работе, в супермаркете, в кафе, в игры детские и не очень. Кешбэк, KPI , рейтинг в Uber и доска почета - все это элементы игры, в которую мы погружаемся с головой. Банки.ру выяснил, как работают игровые механизмы в банковской сфере и повседневной жизни.

На работу как на квест

«Геймификация» - это использование игровых механик в неигровом контексте. Слово модное, но явление далеко не новое: портреты лучших сотрудников месяца по своей сути ничем не отличаются от рейтинга лучших игроков тех же компьютерных игр.

К игровым механикам прежде всего стоит присмотреться сотрудникам HR: чем больше молодых людей приходит на работу, тем скорее нужно придумать, как правильно поощрять их и ставить «лайки».

Геймификация может относиться к каждому из нас. Как известно из социальной психологии, люди играют в игры вне зависимости от возраста. По сути, любой социальный процесс можно уподобить ролевой игре либо некоему алгоритму.

Мы часто обыгрываем космическую тему, и наша поддержка скорее напоминает боевой флот: бойцы делятся на две линии (во второй сражаются более опытные ветераны), лидер каждой эскадры - это капитан, который поддерживает, обучает и контролирует своих бойцов.

По мнению главы аналитического департамента «Golden Hills КапиталЪ АМ» Михаила Крылова, о геймификации принято говорить при позитивном подкреплении действий клиентов. Например, вы пришли на корпоративный праздник, выполнили сложные задания и выиграли редкую памятную монету, зашли на сайт компании в часы распродажи и получили хорошую скидку. Перевели на брокерский счет около 100 тыс. долларов, увеличивали сумму на счете в течение месяца - и получаете возможность принять участие в сделках, которые в прошлом давали повышенную доходность. Например, в pre-IPO.

Элементы игры в рабочем процессе, как правило, нравятся сотрудникам. Когда понятны правила, понятны и перспективы карьерного роста. А это, в свою очередь, помогает поддерживать ответственный подход к собственным успехам и снимает любые переживания по поводу несправедливости. Но самое главное - это создает атмосферу если не праздника, то квеста.

«Карьера в службе поддержки «Рокетбанка» - это настоящая игра с множеством уровней, квестами и бонусами, - рассказывает директор по клиентскому сервису и операциям «Рокетбанка» Инга Лабахуа. - Мы часто обыгрываем космическую тему, и наша поддержка скорее напоминает боевой флот: бойцы делятся на две линии (во второй сражаются более опытные ветераны), лидер каждой эскадры - это капитан, который поддерживает, обучает и контролирует своих бойцов. Для того чтобы перейти с одного уровня на другой, нужно достичь определенных высот, наработать полезные навыки».

В других отделах банка тоже используют геймификацию для мотивации сотрудников. Например, в отделе маркетинга висит экран с планами на месяц. На шкале в режиме реального времени отображается активация новых карт. Подобная визуализация дополнительно мотивирует сотрудников придумывать новые конкурсы, чтобы привлекать новых клиентов.

Чем заманить миллениалов

90% клиентов того же «Рокетбанка» - миллениалы, которые научились игнорировать обычную рекламу. Их сложно заинтересовать просто выгодными предложениями. Они не смотрят телевизор, слабо реагируют на наружную рекламу и практически не обращают внимания на баннеры в Интернете, даже если у них не установлены адблокеры. Так что в случае с миллениалами классические каналы работают плохо: рекламу не замечают или не верят ей.

Зато они с детства любят компьютерные игры и хорошо понимают большинство игровых механик.

Олег Тиньков готов купить «Рокетбанк» за 1 млн долларов и назначить CEO своего сына

Председатель совета директоров Тинькофф Банка Олег Тиньков готов приобрести «Рокетбанк» за 1 млн долларов, об этом он написал на своей странице в Facebook. Покупку банка он рассматривает как приобретение «игрушки» для своих сыновей.

Придумывая конкурс для клиентов или используя игровую механику для мотивации сотрудников, необходимо соблюдать баланс между сложным и интересным. «Важно, чтобы люди сразу поняли, как участвовать в конкурсе и что делать, чтобы выиграть, - говорит Василий Хозяинов. - Конечно, всегда хочется сделать что-нибудь необычное. Но, с другой стороны, чем сложнее механика, тем меньше участников дойдет до конца. А если будет слишком просто, то играть будет неинтересно».

Усложняйте задачи постепенно, обещайте новые навыки по мере прохождения заданий - и вы получите максимум отдачи. Так, в первом масштабном конкурсе «Рокетбанка» «Талон на Айфон» приняли участие 50 тыс. человек, только треть из которых были клиентами «Рокетбанка». «Талон на Айфон» дал нам десятки тысяч постов с хештегом #талонайфон и конкурсных фото в социальных сетях и, самое главное, 13 тысяч новых клиентов, - рассказывает Хозяинов. - А в «Хипстериаде», которую мы проводили летом и осенью этого года, было уже более 150 тысяч участников».

«Ачивка» водителю

В ноябре прошлого года в компании Uber посчитали, что оценки в пять звезд недостаточно для того, чтобы пассажир выразил восхищение, которое он испытал во время поездки в такси. Именно поэтому в компании решили ввести дополнительную степень оценки поездки в виде «комплиментов».

Полученная награда тут же всплывает на экране приложения водителя. Это позволяет ему понять, что именно понравилось клиенту - доскональное знание улиц города, умение поддержать разговор, чистая машина или отличная музыка во время поездки. Кстати, некоторые сервисы дают возможность водителю в ответ ставить баллы заказчику.

В некоторых случаях заказчик может зарабатывать себе статусы за количество поездок. Так, в приложении Gett Taxi даются значки за достижение определенного количества очков. Сегодня ты можешь быть «Лордом», завтра - «Цезарем». А последний из возможных в программе статусов - «Король Лев».

Геймификация призвана увлечь пользователя: человек будет стремиться к новым достижениям. Важно, чтобы этот путь был наглядным. Например, пользователь не просто получает новый статус в приложении, а видит движение к нему, понимает, что должен для этого сделать. Все это должно сопровождаться красивой графикой.

Главное - участие?

Банки.ру выражает благодарность директору по маркетингу «Рокетбанка» Василию Хозяинову за помощь в подготовке материала.

Несколько российских банков выпускают карты с программами лояльности для геймеров. РБК разобрался, стоит ли заводить отдельную карту ради бонусов в онлайн-магазине Steam и популярной игре World of Tanks

Российские банки обратили внимание на геймеров несколько лет назад, когда развернулась конкуренция за нишевые сегменты рынка, отмечает гендиректор Frank Research Group Юрий Грибанов. «Банкиров эта аудитория долгое время не прельщала и даже пугала, поскольку она состоит не только из взрослых мужчин, но и из неплатежеспособной молодежи», — добавляет эксперт. Тем не менее банкиры, которые работают с картами для геймеров, называют этот сегмент перспективным. Сейчас карты с привилегиями для игроков предлагают три банка — Альфа-банк, Тинькофф Банк и сервис «Рокетбанк» («ФК Открытие»).

Бонусы для геймеров

Банковские программы лояльности подразумевают либо кешбэк за покупки в магазинах игровой индустрии, либо бонусы за любые траты по карте, которые можно использовать во время игры. Дебетовые карты, выпущенные в партнерстве с разработчиком игр Wargaming, есть у Альфа-банка. Они рассчитаны на поклонников только трех игр: World of Tanks, World of Tanks Blitz и World of Warships. При использовании карты клиенту начисляется не кешбэк, а игровая валюта — «золото». Количество бонусов зависит от того, сколько денег человек потратил за месяц: если обороты по карте меньше 20 тыс. руб., то за каждые 100 руб. начисляется 6 единиц «золота», а если траты превышают 20 тыс. — то 8,5 за каждые 100 руб. На игровую валюту в World of Tanks можно покупать, например, камуфляж для танков — от 25 единиц «золота» или премиум-снаряжение — за 50 единиц.

Кроме того, игроки получают премиум-аккаунт на месяц, а при тратах более 30 тыс. руб. — еще ряд привилегий в играх World of Tanks и World of Warships. Руководитель по развитию кобренд-проектов Альфа-банка Георгий Миронов отмечает, что аудитория карт очень разнообразна: среди клиентов есть как студенты, так и преуспевающие бизнесмены. Причем карты для геймеров сработали как инструмент привлечения новых клиентов, отмечает он. C начала продаж оформлено уже более 80 тыс. карт, говорит Миронов.

Тинькофф Банк предлагает два вида кредитных карт для геймеров. Карта Google Play предназначена для тех, кто часто совершает покупки в Google Play, а All Games рассчитана на людей, которые покупают игры в четырех онлайн-сервисах, в том числе в Steam. Такие траты по карте All Games приносят повышенные бонусы, по остальным покупкам начисляется меньшее количество баллов (один балл равен одному рублю). Потратить накопленные баллы можно в тех же онлайн-сервисах по продаже игр, а также в магазинах электроники, например в «Эльдорадо» или «М.Видео», или на покупки в семи играх — World of Warcraft, League of Legends и других.

Похожим образом работает карта Google Play: повышенные бонусы (10% от потраченной суммы) клиент получает за покупки в магазине Google Play. Полученные баллы можно потратить в том же Google Play. Хотя самая популярная кредитная карта банка — All Airlines, у карт для геймеров есть своя аудитория, и она интересна банку, так как держатели «игровых» карт активно пользуются банковскими картами для оплаты ежедневных покупок, чаще используют карту для автоплатежей и реже снимают наличные, говорит руководитель управления партнерских программ Тинькофф Банка Александр Бро. «Чтобы привлечь таких клиентов, мы создаем продукт, соответствующий их потребностям», — поясняет он. При этом количество выпущенных карт для геймеров в банке не раскрывают.

Отдельную программу предлагает своим клиентам «Рокетбанк». К карте можно подключить услугу «Игровой режим», и в периоды распродаж на игровых сервисах за покупки будет начисляться повышенный кешбэк. Игровой режим обычно работает от двух недель до месяца через каждые месяц или два, и в начале распродаж геймерам приходит сообщение от банка, рассказывает маркетолог «Рокетбанка» Кирилл Родин. «Обороты по участвующим в акции сервисам вырастают до 4-5 раз в это время. Некоторые наши клиенты даже специально ожидают игровой режим и закупаются впрок», — говорит он. Кешбэк возвращается в рокетрублях, которыми можно компенсировать любую покупку дороже 3 тыс. руб. Игровой режим подключили уже около 20% пользователей, рассказывает Родин. Он отмечает, что часть клиентов оформили карту банка только из-за игрового режима. «Игровая индустрия, как и индустрия киберспорта, — очень перспективные сферы. Обороты в игровой индустрии уже давно перевалили за миллиарды долларов в год», — заявляет Родин. Он полагает, что специальные программы для геймеров должны появиться не только у Альфа-банка и Тинькофф Банка, но и у других.

Ранее кобрендовые карты для поклонников игры Angry Birds выпускал Промсвязьбанк. Проект запустился в июне 2012 года. Через три года, по словам начальника отдела управления портфелем департамента кредитных продуктов и развития взаимоотношений с клиентами Промсвязьбанка Андрея Губанова, контракт с разработчиком игры компанией Rovio закончился, а популярность самой игры естественно сошла на нет.

Банки и геймификация

Представители других банков из топ-20 по объему портфеля кредитных карт сообщили, что пока не планируют вводить подобные продукты в свои линейки. Заместитель председателя правления, руководитель дирекции обслуживания физических лиц и малого бизнеса Райффайзенбанка Андрей Степаненко говорит, что это очень узкий сегмент потенциальных клиентов и тратить на него ресурсы смысла нет. «Для банка это скорее имиджевый продукт, мне неизвестны случаи, когда геймерские карты были коммерчески успешными, — говорит Степаненко. — Сегодня большего внимания заслуживают программы лояльности, ориентированные на путешественников и тех, кто часто бывает на шопинге». Третья, по его мнению, перспективная категория — развлечения (рестораны и кино).

Тем не менее часть банкиров считают необходимым удовлетворять потребности этого клиентского сегмента в рамках более универсальных продуктов. Например, в Бинбанке действует программа лояльности «Бинбонус», в рамках которой каждый держатель карты может выбрать в программе категорию «Интернет-покупки». К этой программе лояльности можно подключить все карты банка, кроме «Юниора» и AirMiles, выпущенных после 10 ноября 2014 года. «Клиент будет получать, помимо стандартного бонуса, 1% за все, еще 5% бонусов — за покупки в интернете», — рассказывает начальник управления развития продуктов Бинбанка Алексей Охорзин. Сюда входят покупки игр в AppStore, Google Play, а также за оплату игр нa Blizzard, Wargaming, Steam и других сайтах. Представитель пресс-службы банка «Русский стандарт» в свою очередь рассказал РБК, что для привлечения молодой аудитории банк выпустил виртуальную предоплаченную карту Virtu card (без материального носителя). Ее можно использовать только для проведения интернет-платежей, в том числе игровых.

В Промсвязьбанке, несмотря на завершение проекта с Rovio, тему с геймификацией считают интересной. Однако здесь будет эффективен уже следующий шаг взаимодействия с клиентом, считает Андрей Губанов. Речь о новом уровне, где клиент, с одной стороны, вовлекается в некую историю как держатель карты, а с другой — не привязан к конкретному банковскому продукту. Так, на днях Промсвязьбанк закончил проводить игру «Охота за золотом». Люди тратили деньги по всем картам банка и за каждые потраченные полторы тысячи получали по одному баллу. Эти баллы можно было использовать в качестве ходов на специальной карте и выигрывать призы. «При небольшой сумме трат по картам маленький размер кешбэка теряет свою привлекательность, — рассуждает Губанов. — На первое место выходят другие факторы, такие как эмоции, азарт, возможность выиграть крупный приз и т.д.».

Нюансы использования

Эксперты сходятся во мнении, что карточки для геймеров созданы для людей очень увлеченных. «В случае с картами Альфа-банка клиент использует свою карту как обычную дебетовую (например, расплачивается ею в торговых точках, кафе и т.д.), но вместо кешбэка получает баллы, которые может потратить в игре. Если человек регулярно тратит деньги на покупки в игре, то ему выгодно оплачивать игровые покупки не деньгами, а баллами, которые он получает за использование банковской карты», — рассуждает Юрий Грибанов. Если же человек обычно не тратит деньги на игры, то смысла в такой карте для него нет.

При оформлении карты геймера нужно учитывать те же тонкости, что и при выборе других кобрендовых продуктов. «Надо сравнить потенциальную прибыль со стоимостью обслуживания такой карты», — советует гендиректор компании «Персональный советник» Наталья Смирнова.

В основном выгода от таких карт напрямую зависит от количества и объема транзакций. «Для получения выгоды по карте Альфа-банка геймеру нужно расходовать не менее 9 тыс. руб. в месяц, — рассказывает руководитель проекта «Банковские программы лояльности» исследовательской компании Frank Research Group Ирина Довыденко. — Но при тратах от 20 тыс. руб. курс начисления бонусов будет выше». Оформить стоит самый недорогой пакет банковских услуг. Эксперт также отмечает, что лимитов на начисление бонусов здесь нет. Чем больше потратил,​ тем больше бонусов получил, и бонусы начисляются за любые покупки.

Выгода от карт Тинькофф Банка есть для клиентов с меньшими тратами — до 20 тыс. руб. «У Тинькофф Банка более универсальная карта — то есть бонусы можно тратить не только в играх, но и на покупку, например, электроники», — говорит Довыденко. Однако в случае с кредитками Тинькофф Банка бонусами нельзя будет воспользоваться до оплаты минимального ежемесячного платежа по кредитной карте. Если же человек не погасит ежемесячный платеж, бонусы сгорят.

Банк Русский Стандарт завершил первый этап программы по повышению вовлеченности молодых сотрудников, сообщили в пресс-службе кредитной организации.

Программа основана на игровых практиках крупнейших мировых компаний, адаптированных банком под новое поколение. Первые итоги показали, что геймификация в банке не только помогает повысить лояльность и снизить текучку, но и положительно влияет на бизнес-показатели, а также повышает их эффективность.

Пилотный проект был запущен в феврале 2018 года в офисе soft collection Банка Русский стандарт в Волгограде, где работает больше всего молодежи – средний возраст сотрудников 27-29 лет. Всего в первом этапе игр приняло участие 300 человек, треть из которых моложе 25 лет. Программа ориентирована как раз на эту возрастную категорию работников, которых еще называют представителями Y- и Z-generation.

«Игреки» и «Зеты», в отличие от старшего поколения, в большей степени ценят не материальные поощрения за успехи в работе, а признание руководства и коллег. К примеру, так выглядят самые популярные призы, которые выигрывают участники на разных этапах программы:

1. День без дресс-кода;
2. Персональная благодарность руководителя подразделения;
3. Поход в кино с коллегами.

Среди особо ценных для молодых сотрудников наград также можно выделить запись интервью с победителем с размещением на корпоративных ресурсах и в социальных сетях, а также сувениры с символикой банка.

Программа Русского Стандарта состоит из нескольких игр, интегрированных в систему наставничества, которая уже более 5 лет успешно развивается в банке. Сами состязания проходят в формате спортивных чемпионатов: в банке висят турнирные таблицы, а сотрудники разделены на команды, где есть игроки, тренеры и даже комментаторы. Для каждой игры команды продумывают тактику, а по завершении таких «матчей» проводятся разборы полетов, встречи с болельщиками и т.д.

На данный момент в Русском Стандарте проведено уже 4 игры для сотрудников различных уровней, недавно стартовала еще одна тематическая, приуроченная к главному футбольному чемпионату года.

За первые полгода после внедрения геймификации в волгоградском офисе банка количество сотрудников, прошедших испытательный срок, увеличилось и сейчас составляет около 70%, при этом на четверть снизилась текучка. Кроме того, некоторые бывшие работники Русского Стандарта решили вернуться в банк, когда узнали о старте программы. Следом за повышением вовлеченности персонала, улучшились как персональные результаты сотрудников, так и бизнес-показатели всего волгоградского подразделения.

«Изначально перед нами стояла задача помочь новичкам, для которых Русский Стандарт – первое в жизни место работы, максимально быстро адаптироваться в корпоративной среде и внутрибанковской экосистеме. К тому же, существовала косвенная цель – сплотить сотрудников, благодаря теплой и доверительной атмосфере в коллективе. Нам удалось сделать это и даже больше: теперь в Волгограде появился лист ожидания для молодых ребят, желающих пройти стажировку у нас. Мы научились работать с новым поколением талантливых молодых сотрудников, находя для них яркую и захватывающую мотивацию из сферы их интересов», – подчеркнул председатель правления банка Русский Стандарт Александр Самохвалов.

По материалам банка Русский Стандарт