Выход на зарубежный фондовый рынок. Восстановление американского рынка IPO

— результаты саммита США — ЕС 25 июля 2018 года, предусматривающие закупки американского СПГ Евросоюзом и частичное финансирование за счет ЕС еще 14 проектов СПГ дополнительной мощностью 15 млрд куб. м в год. И это при наличии невостребованных мощностей СПГ в 150 млрд куб. м в год, преимущественно в Восточной Европе — в зоне исторического доминирования российского газа;

— законодательная инициатива «Акт о европейской энергобезопасности и диверсификации», выдвинутая 10 октября 2018 года сенаторами Кристофером Мерфи и Роном Джонсоном . Законопроект предполагает выделение $1 млрд в течение 2019/23 финансовых годов для американского финансирования европейских энергетических проектов, в том числе и в Восточной Европе (терминалы СПГ, трубопроводы-интерконнекторы, реверсные мощности, подземные газохранилища), что, по мнению автора законопроекта конгрессмена Мерфи, поможет «разомкнуть европейские клещи Путина и создать рабочие места в США».

А 17 октября энергетический рынок всколыхнула весть о том, что польская компания PGNiG заключила обязывающее соглашение с американским производителем СПГ компанией Venture Global о покупке 2 млн т СПГ в год в равных долях с двух ее не построенных пока заводов в Мексиканском заливе начиная с 2022 года, то есть с того времени, когда истечет текущий контракт PGNiG с «Газпромом» на поставку российского трубопроводного газа в Польшу. Глава PGNiG Петр Возняк , что американский СПГ якобы обойдется его компании на 20-30% дешевле, чем российский газ. Интерпретация этой новости на первый взгляд однозначна: СПГ из США придет в Польшу, где будет дешевле и заместит российский трубопроводный газ. Однако так ли это? И как эта новость вписывается в долгосрочную политику руководства США и ЕС по продвижению американского СПГ в Европу?

Игра с ценами

Дьявол, как известно, в деталях, поэтому прежде всего необходимо разобраться с известными деталями этого контракта PGNiG.

Во-первых, он заключен не на условиях поставки газа в Польшу, то есть не на условиях DES (delivery-ex-ship), а на условиях закупки СПГ на терминале/заводе в США (на условиях FOB — free-on-board), после чего ставший «польским» на борту танкера в порту отгрузки СПГ пойдет необязательно в Польшу, а туда, где лучше ценовая конъюнктура. Это подтвердил и сам Возняк. Скорее всего, это будет азиатский рынок, где цены на СПГ исторически выше, чем в Европе.

Во-вторых, само утверждение, что американский газ на 20-30% дешевле российского, не соответствует действительности. Почему? Потому что подобное надо сравнивать с подобным: цены FOB — с ценами FOB, а не с ценами DES и наоборот. То есть сравнивать нужно не закупочную цену СПГ США на условиях FOB с завода в США, а цену полученного из него сетевого газа в Польше (цену FOB плюс затраты на транспортировку, регазификацию, доставку от регазификационного терминала на побережье до потребителя в глубине страны). «Разница» 20-30% с лихвой съедается при корректном сопоставлении.

Скорее всего, глава PGNiG использовал некорректное сравнение, чтобы надавить на «Газпром» в преддверии переговоров о возможном перезаключении контракта на период после 2022 года. Тема остается актуальной, хотя в Польше, особенно после первого танкера с американским СПГ и визита Трампа в июле 2017 года, и говорят, что не будут продлевать контракт с российской компанией.

Заметим, что, даже если бы контракт PGNiG был заключен на условиях DES (с доставкой на приемный терминал СПГ в польском Свиноустье), это вовсе не означало, что конечным получателем газа был бы польский потребитель. С приемного терминала для СПГ открыто три пути:

— регазификация и поставка в трубопроводную сеть страны для продажи отечественному потребителю;

— то же, но для реэкспорта в третьи страны ЕС ибо стремление превратить Польшу в газовый хаб для Восточной Европы на основе закупок американского СПГ — одна из заявленных целей польского правительства. Однако для этого требуются инвестиции в создание реверсных мощностей на трубопроводах-интерконнекторах, что постепенно и делается на европейские и американские деньги;

— перегрузка на терминале на СПГ-танкеры меньшего дедвейта или в железнодорожные и/или автомобильные СПГ-цистерны для реэкспорта морем или сушей в виде малотоннажного СПГ в третьи страны ЕС.

Наконец, заключение контракта Venture Global с PGNiG на будущие поставки, похоже, сегодня выгоднее самой американской компании. По обоим заводам СПГ, задействованным в контракте, не только не приняты окончательные инвестиционные решения (FID), но и не получены разрешения на строительство от Федеральной комиссии США по энергетическому регулированию и на экспорт от Министерства энергетики. Юридически обязывающее соглашение на закупки СПГ является необходимым условием для привлечения проектного финансирования на строительство заводов СПГ, но не гарантирует успешной реализации проекта и вступления в силу подписанного PGNiG соглашения.

Глобальная конкуренция

Хорошо известно, что рынок газа в Европе вышел на стадию насыщения: спрос на газ резко замедлил рост или стагнирует, а по прогнозам институтов, связанных с Еврокомиссией или конкурирующими с газом отраслями, — будет снижаться (вопрос, как считать). Но в любом случае признано, что импортный спрос на газ будет расти: снижается внутренняя добыча газа в ЕС (прежде всего на голландском месторождении Гронинген, которому из-за техногенных мини-землетрясений грозит полное закрытие, а также в Северном море), происходит вытеснение угля (экология) и АЭС (радиационная безопасность, сжатие зоны «базисной нагрузки» для АЭС в условиях разуплотнения графика потребления электроэнергии). В итоге покрытие дополнительного импортного спроса в континентальной Европе — это зона конкуренции российского трубопроводного газа и импортного СПГ.

При этом политическое руководство ЕС видит импортный СПГ в качестве предпочтительной альтернативы российскому газу, исходя из соображений диверсификации (источники и маршруты поставок и поставщиков) и «надежности» поставок («фантомные боли» транзитных газовых российско-украинских январских кризисов 2006 и 2009 годов). Сегодняшняя конкурентная ниша, которую занял российский трубопроводный газ в газовом импорте ЕС (одна треть импорта), расценивается многими политиками как недопустимое доминирование «Газпрома», противоречащее интересам «энергетической безопасности» ЕС.

Однако на практике крупномасштабный глобальный СПГ предпочитает иные, неевропейские рынки. Подтверждением этого служит низкая загрузка мощностей регазификационных терминалов СПГ в ЕС (за пределами Иберийского полуострова, где для СПГ нет разумной газовой альтернативы), которая в целом по ЕС сохраняется на уровне около 25%. Более того, лишь четверть мощностей приемных (береговых) терминалов СПГ ЕС обеспечено трубопроводами, позволяющими поставлять регазифицированный газ вглубь континента, где расположены основные потребители. Создание такой трубопроводной инфраструктуры требует времени и денег.

Поэтому, на мой взгляд, абсолютно прав главный экономист компании BP Спенсер Дейл, утверждающий, что российский трубопроводный газ выиграл глобальную конкуренцию за рыночную нишу на европейском газовом рынке у глобального СПГ. Почему? Потому что в нынешней конъюнктуре российский газ оказывается дешевле для европейских покупателей, чем импортный СПГ (или, иначе, цена отсечения для российского газа в Европе ниже, чем для импортного, в первую очередь американского СПГ). Таким образом, по мнению Дейла, российский газ в Европе нельзя упрекнуть в рыночном доминировании, достигнутом антиконкурентным способом.

Однако при невозможности победы в конкурентной борьбе на первый план могут выйти нерыночные соображения, в данном случае стремление избавиться от доминирования «Газпрома». Похоже, именно этим можно объяснить позитивную дискриминацию в пользу американского СПГ, которую мы сейчас наблюдаем на европейском рынке газа. В этом контексте следует рассматривать и представление мировому общественному мнению контракта PGNiG с Venture Global.

Как говорил известный персонаж в фильме «Антикиллер» «…смутные времена настали…». Сейчас как никогда для каждого трейдера имеет особую важность принцип диверсификации торговых активов. В целом проблема для отечественных трейдеров – это высокая волатильность рынков, слабая регуляция, несовершенство законодательства. Есть и другие менее важные факторы.

Сейчас во время кризиса все бросились в западный сегмент рынка. Возможно, это отличный способ попробовать себя на совершенно ином уровне. Поэтому сегодня речь пойдет о том, насколько выгодно идти на зарубежные финансовые рынки, какие есть особенности инвестирования в них. В частности, расскажем об американских брокерах и о том, как начать с ними работать.

Смысл работы на запад

Сложно сказать, почему многие трейдеры считают, что сотрудничать с зарубежными брокерами опасно и невыгодно. Ведь есть различные причины для таких убеждений.

Давайте глянем правде в глаза:

Ликвидность на зарубежных финансовых рынках значительно выше, чем на той же РТС . Благодаря этому трейдер имеет возможность вести торговлю интрадей без существенных рисков

Фондовый рынок США берет свое начало в 1870 году. И это не просто цифры. Это полноценная история, отчеты, графики, взлеты и падения. Благодаря такой длительной истории американский фондовый рынок имеет устоявшиеся традиции, структуры регулирования и т.д. А для простого трейдера это означает только то, что американский фондовый рынок является наиболее возрастным и изученным. В России история внутреннего рынка насчитывает всего 25 лет

На фондовом рынке США ежедневный объем торгов составляет порядка 50 млрд. долларов. А это больше, чем объем торгов на российских торговых площадках за год! Согласно исследований, проведенных Bank of America Merrill Lynch, капитализация фондового рынка США составляет на сегодняшний день 50% от общемировой. А капитализация российских рынков не превышает и 1%. Ниже приведена карта мира с указанием капитализации в $млн.

Американский фондовый рынок – это не одна площадка, это совокупность брокеров, работающих под одной крышей, которые предоставляют услуги доступа к площадкам и клиринговым операциям на них же. Но при этом брокеры не осуществляют собственную рискованную деятельность на этих площадках. И в этом главное отличие отечественных брокеров от американских. Исключается возможность конфликта интересов трейдера и брокера

Прямой выход на американский рынок

Конечно, наверное, не сосчитать всех плюсов, которые дает прямой выход на американский фондовый рынок. Это отсутствие фиксированных спредов, прозрачность системы, многомерность торговой информации, зрелость рынка, огромный выбор инструментов торговли, ликвидность. Фактически NYSE является базовым финансовым центром мира. Именно здесь начинаются все глобальные финансовые процессы.

И когда ты торгуешь здесь, ты понимаешь первоисточники происходящего. Соответственно, все последующие глобальные процессы в мировой экономике будут легко прогнозируемы. Сюда же можно добавить гарантированное страхование депозита до $500 000, торговля напрямую через американский терминал, либо через опосредованный (ETF и взаимные фонды).



В общем, это все если говорить официально. Но есть и минусы, к которым можно отнести достаточно высокий порог входа; не все американские брокеры работают с трейдерами из СНГ; не всегда дружественная поддержка. Что касается поддержки, то первопричина здесь, наверное, состоит в том, что американские брокеры в первую очередь нацелены на институциональных инвесторов, поэтому к «мелкой рыбе» могут относиться по остаточному принципу.

Как выйти на американский фондовый рынок

Для того, чтобы выйти на фондовый рынок США, необходимо выбрать брокера, через которого можно получить доступ на американские биржи. Выше уже говорилось, что это можно сделать через российские компании типа БКС , Финам или Фридом Финанс . Кроме этого выйти на американский рынок можно через американо-швейцарского брокера Interactive Brokers . Либо можно выйти на американский рынок через зарубежную страховую компанию. Для этого потребуется стать клиентом такой компании, а также купить программу накопительного страхования.

Вывести свой стартап на американский рынок - мечта, пожалуй, любого предпринимателя. Но, как и к любой большой цели, подходить к ней нужно всё хорошенько обдумав.

За три года через нашу нью-йоркскую программу прошли более 70 стартапов из России и Восточной Европы. Большинство из них сталкиваются с одними и теми же проблемами, многие из которых можно решить, если следовать нескольким нехитрым советам. Собрала семь из них, которые пригодятся любому предпринимателю, задумавшемуся о выходе на американский рынок.

1. Определитесь с локацией

У каждого основателя технологического стартапа есть своя «кремниевая мечта»: по моему опыту, практически любой российский предприниматель начинать экспансию на американский рынок планирует именно с Долины. Но нужно понимать, что переезд туда не панацея и не прямой билет в светлое будущее для вашей компании.

Сейчас Кремниевая долина переполнена предложениями, и далеко не на каждое из них есть спрос.

Если вы хотите выйти на конкретного клиента или инвестора, которые базируются в Сан-Франциско, то попробовать перебраться туда можно. Но на самом деле выходить на рынок США проще, например, из Нью-Йорка: здесь и конкуренция ниже, и инвесторов достаточно.

2. Заручитесь поддержкой иммиграционного юриста

Переезд в Штаты - дело трудное и ресурсоёмкое: недостаточно просто купить билет в один конец. Проблемы могут возникнуть уже на этапе получения : даже в туристических B-1 и B-2 из-за сложившейся политической ситуации вам могут отказать. А получить рабочую O-1 без приглашения, скорее всего, вообще не получится.

Но визами список юридических проблем не ограничивается: вам предстоит зарегистрировать бизнес в новой стране и сделать это так, чтобы в будущем не возникло проблем с инвесторами.

А ещё - банально снять квартиру, которую без кредитной истории вам никто не сдаст, оформить банковскую карту и открыть счёт на юридическое лицо, чего тоже вот так с порога не сделать. В общем, очень много тонкостей, в которых без глубокого понимания местных законов и порядков не разобраться.

Все эти проблемы, конечно, решаемы, но справляться с ними гораздо проще, если у вас есть надёжный помощник, например местный юрист. Кроме того, хорошей площадкой для старта на новом рынке может стать местная акселерационная программа: там не только помогают решить вопросы, связанные с перемещением в Штаты, но и дают денег для запуска бизнеса на новом рынке. Акселератор предоставляет коучей по каждому направлению работы компании, нанимать которых самостоятельно обошлось бы основателям в 100–120 тысяч долларов в месяц - такова на сегодня зарплата опытного специалиста на американском рынке.

3. Учитесь продажам. Крутой продукт - это еще не всё

У большинства российских предпринимателей есть одна общая проблема: они классные технари, хорошие изобретатели, но вообще не умеют и развивать бизнес. Американцы же, наоборот, хороши именно в этом. Поэтому на американском рынке вам либо придётся учиться настойчивости и более агрессивным продажам (и не отступать после слов «Нет, мне не нужен ваш чайник»), либо искать себе в команду местных специалистов (но об уровне зарплат на рынке я вас уже предупредила).

4. Перестаньте винить других в своих неудачах

Вы долго «пилили» свой продукт и, наконец, готовы показать его миру! Приехали на новый рынок с уверенностью, что ваш проект сможет решить все проблемы потенциальных клиентов - и тут внезапно слышите, что с продуктом, в который вы вложили столько сил, всё не так: начиная от целевой аудитории, заканчивая функциональностью.

Это неприятно, но с большой вероятностью люди, которые говорят вам это - если они эксперты из акселератора или ваши потенциальные клиенты, - правы.

В такой ситуации велик соблазн закрыться и сказать, что все вокруг ошибаются и ничего не понимают. Но это прямой путь к провалу. Поэтому важно быть открытым к фидбэку, не воспринимать в штыки и по максимуму использовать саму возможность общаться со своим клиентом напрямую.

5. Признайте, что об этом рынке вы не знаете ничего

У очень многих фаундеров из России, если дома они уже успели чего-то достичь, появляется звёздная болезнь. И это вполне закономерно: они сумели довести свою идею до работающего бизнеса с приличными оборотами и первыми экзитами - то есть сделали то, что даже на локальном уровне удаётся далеко не всем предпринимателям. Однако американский рынок совсем другой. Он суперконкурентный: сюда едут предприниматели из Индии, Китая, Индонезии, стран Европы.

Здесь придётся соревноваться уже не с несколькими соотечественниками, а буквально со всем миром.

Поэтому свою «звёздность» надо отбросить ещё по пути в аэропорт. Приготовьтесь к тому, что вам снова, как на самом старте, придётся «выйти в поля», заново учиться продавать, а главное - признать, что вы ничего не знаете ни про рынок, ни про клиентов. И эта способность выйти из зоны комфорта и вовремя осознать, что абсолютно всему придётся учиться с нуля, по моему опыту, ключевая для фаундера, который может чего-то достичь на американском рынке.

6. Наращивайте клиентскую базу

Прежде чем выходить на американский рынок, вашей компании нужно хотя бы какое-то подтверждение, что её продукт востребован рынком. То есть до переезда придётся накопить по крайней мере минимальную клиентскую базу, сумму денег, поступающих на счёт компании от клиентов. Кроме того, продукт, который вы делаете, изначально должен быть глобальным: если вы придумали казахстанский аналог Uber, выводить его на американский рынок не имеет смысла.

7. Учите английский и готовьтесь к стрессу

В США вам придётся очень много разговаривать, причём не просто поддерживать small talk, но и уметь заинтересовать в разговоре буквально каждого встречного - потому что никогда не знаешь, кто может стать твоим инвестором.

Минимальный уровень владения языком для этого - Upper Intermediate, меньшего для активного нетворкинга в Штатах, по моему опыту, будет недостаточно.

Кроме того, переезд, новые условия работы, большая конкуренция - всё это невероятный стресс, который навалится на вас буквально с первого дня. Чтобы не бросать начатое на полпути, лучше заранее оценить свои силы и возможности. Но если вы готовы бороться, не опускать руки, какой бы трудной ни казалась ситуация, учиться на своих ошибках и быть настойчивым - то попробовать точно стоит.

В закладки

Перед вами вторая часть инструкции для новичков по началу работы на фондовом рынке. Первую часть читайте , в ней я разобрал начало работы на российском рынке. В этой части расскажу, как выйти на биржи США и других стран. По моей статистике 2/3 клиентов отказываются работать на западных рынках из-за незнания языка, законов и особенностей рынка - они им кажутся сложными, а разбираться некогда или не хочется. Надеюсь, после этой инструкции статистика улучшится.

Где открыть счет

В первую очередь решите, в какой юрисдикции открыть счет. Вот варианты:

1. Открыть у российского брокера через Россию

2. Открыть у российского брокера через Кипр

3. Открыть у американского брокера напрямую в США

Варианты 1 и 2 будут у одного и того же брокера. Например, БКС дает доступ к американским площадкам через Единый брокерский счет, на котором доступны фондовый рынок Московской биржи, срочный рынок, валютный рынок, а также американские площадки NYSE, NASDAQ и NYSE MKT (AMEX). При этом вы заключаете стандартное генеральное соглашение с российским юридическим лицом. Одновременно на таком счете могут быть куплены акции Сбербанка на Московской бирже и акции Facebook на американской NASDAQ.

Через кипрские дочки доступ к американским площадкам дают БКС, Финам и Freedom Finance. О других компаниях я не знаю подробностей и живых отзывов, поэтому писать ничего не буду. И в первом и во втором варианте для открытия счета будет достаточно $5.000 для БКС и Финама, а вот Freedom Finance открывают счета от $10.000. Счет вам откроют за день - в момент визита в офис. Комиссия составит в среднем 1 цент за покупку каждой акции, но не менее $2 в день. Дополнительно удерживается депозитарная комиссия 0,02006% в месяц от суммы активов на последний торговый день месяца. Например, при покупке 50 акций Apple по $157 сумма сделки составит $7.850 и вы заплатите $2 брокерской комиссии + $1,57 депозитарной комиссии. Некоторые клиенты думают, что торговать на американских биржах дорого, но это не так. Обратите внимание, что комиссия берется с акции, а не с торгового оборота, как в России. Чем дешевле акции вы покупаете, тем больше комиссию платите. Помните об этом.

Вариант работы через Россию предпочтителен при сумме активов до $10.000. Если сумма больше, то рекомендую открывать счет напрямую в США. Сегодня только один американский брокер открывает счета инвесторам из России - Interactive Brokers. Меня однажды спросили: "А это не развод. Это настоящий брокер?" Настоящий. Акции компании Interactive Brokers торгуются на NASDAQ под тикером IBKR, а капитализация компании $21,7 млрд. Для примера, капитализация Сбербанка $74 млрд, а ВТБ - $13 млрд. К слову, никто из российских брокеров не торгуется на бирже. На случай банкротства брокера активы инвесторов застрахованы на сумму до $500.000 из которых до $250.000 страхование денег на счете. Комиссия составит 0,5 цента за акцию, но не менее $1 на сделку. В нашем примере с акциями Apple комиссия составит $1 - в два раза ниже, чем в России.

Как открыть счет

Через российского брокера процедура аналогична открытию счета на российском рынке. Приходите в офис выбранного брокера, скажите, что вам нужно и через полчаса счет будет открыт.

С Interactive Brokers чуть сложнее. Для открытия счета заполните заявку на сайте брокера. Из предложенного списка счетов выбирайте "Частный инвестор или трейдер". Заполните предлагаемую заявку и получите на почту письмо с доступом в личный кабинет. По ссылке из письма возвращайтесь на сайт и вводите необходимую информацию для финальной регистрации счета. Заполнив анкету и загрузив сканы документов, дождитесь оповещения службы поддержки об активации счета. Как правило, при верном заполнении счет активируют за пару дней. После этого в личном кабинете берите реквизиты счета и идите в банк для перевода денег. В банках не возникает вопросов и валютный контроль без проблем отправляет переводы в сторону Interactive Brokers. Через день деньги поступят на счет - приступайте к торговле. Кстати, через IB кроме американского рынка доступны рынки еще 26 стран, которые подключают за дополнительную плату.

Счет открыт. Что дальше

Мы сделали большое дело - разобрались с выбором брокера и открытием счета. Дальше задача усложняется - совершение сделок и поиск информации об активах для покупки.

У российских брокеров сделки на американском рынке совершаются через Quik. У Interactive Brokers собственная торговая платформа - TWS, которая отличается от привычного нам Quik`а. Скачайте демо-версию терминала и разберитесь с ней перед совершением сделок. Разобраться не сложно - пары дней хватит.

Торговый терминал IB Trader Workstation (TWS)

В колонке для «РБК.Отрасли» сооснователь группы Liberty Trade & Exports Никита Келлерман рассказывает, как компании удалось выйти на продуктовый рынок США и какие продукты могут быть там востребованны

Формирование группы Liberty Trade & Exports началось с латвийского завода, производящего шпроты и другие рыбные консервы. С введением пакета российских антисанкций предприятие лишилось сбыта объемом 9 млн банок в год, что составляло более чем 50% от фактического годового производства.

Экспортировать или умереть

Первым инстинктивным решением было переориентировать продажи на гигантский и активно растущий рынок Китая. Однако, как оказалось, в традиционных сегментах (таких как шпроты) для китайских дистрибьюторов производители являются «сырьевом придатком». Дистрибьюторы и торговые площадки держат резерв взаимозаменяемых поставщиков для того, чтобы выжимать минимальную цену, оставляя маржу себе.

Другим очевидным решением были этнические русские рынки Европы, Израиля и США. В данном сегменте бренд продукта фактически не принадлежит производителю - шпроты, сгущенка и другие аналогичные товары являются своеобразными советскими дженериками. В связи с этим дистрибьютор способен в любой момент заменить одного производителя на другого, кроме того, практически во всех странах этнический русский рынок со временем сокращается в объеме.

Единственным способом компенсировать недополученную по причине российских контрсанкций прибыль виделась попытка продвинуть собственный бренд в сети более высокого ценового сегмента, в частности в супермаркеты здорового питания. Самым большим рынком здорового питания являются Соединенные Штаты.

Четыре способа быстро сжечь $230 тыс.

Участие нашей группы в крупнейших американских продовольственных выставках Fancy Food и Expo West в 2015 году принесли хорошие отзывы брокеров и представителей американских сетей. Оставалось оплатить услуги местных юристов, диетологов и агентов, чтобы разобраться с формальностями и поставить продукт федеральным дистрибьюторам. В итоге же вышло так: бюджет первого года работы с неэтническим американским рынком составил $230 тыс, но продажи так и не начались. Среди основных причин можно выделить следующие четыре:

Встречи с закупщиками сетей не приводили к началу поставок. Традиционные для российского производителя аргументы «вкус» и «качество» абсолютно не воспринимаются представителями американского ретейла. В некоторых сетях закупщикам даже категорически запрещено пробовать предлагаемый продукт, чтобы их субъективные предпочтения не противоречили объективной оценке товара.

Крупные сети здорового питания готовы принимать товар только от нескольких федеральных дистрибьюторов. Эти дистрибьюторы не имеют желания работать с поставщиком, чей продукт еще не проверен рынком (и конкретно - в сегменте, где работают их клиенты), особенно если производитель находится за пределами США. Таким образом, попасть в листинг дистрибьютора не удавалось.
Дистрибьюторы, с которыми было реально договориться, не выражали никакого интереса в активном продвижении продукции розничным сетям. В отличие от привычной для российского рынка практики в США принято, что производитель (или его представитель) самостоятельно занимается таможенным оформлением, а также нанимает и оплачивает сертифицированного американского брокера для документальной подготовки продукта и ведения переговоров с сетями.

Американские брокеры, агенты, маркетологи, аналитики дают позитивную оценку продукта до тех пор, пока поставщик способен оплачивать их услуги. Даже сети, которые просят от $150 тыс. и более за постановку четырех-пяти SKU (идентификатор товарной позиции) к себе на полку, на самом деле не имеют представления о том, будет ли продукт продаваться, и без сомнений вернут его назад в случае слабых продаж (а деньги оставят себе).

Продолжающиеся неудачи побудили производителей рыбных консервов взять весь процесс работы с сетями в свои руки и начать разработку нового продукта специально для американских сетей. Партнерами была основана американская импортирующая и дистрибьюторская компания Ardy Fisher, которую возглавил Алексей Михайлов.

Из советских шпрот в американский бестселлер

1. Первым делом предстояло придумать новое конкурентное преимущество. Американцы живут в своем обособленном мире, и такие общепонятные качества продукта, как уникальность, лучшие ингредиенты и даже яркий дизайн, совершенно не кажутся очевидными преимуществами для закупщиков. Единственное, что их волнует, - отличается ли новый товар от того, что уже есть на полке? Имеет ли смысл ворошить категорию? После внимательного изучения существующего предложения супермаркетов и работы с американскими маркетологами родилась идея первого в США натурального рыбного «перекуса» для людей, ведущих активный образ жизни, - Brisling Sardines. Изменилась рецептура и упаковка продукта, однако это не потребовало капитальных вложений в переоборудование производства.

2. Помимо обязательной сертификации (регистрация производства в FDA) Brisling Sardines получили целый ряд добровольных сертификатов (например, Non-GMO и американский кошер), которые нужны для успешного маркетинга. У каждой сети есть свой неписаный свод правил, который определяет, без какого минимального набора сертификатов продукт не подлежит серьезному рассмотрению.

3. Сети перестраховываются и предпочитают принимать пакет документов для рассмотрения нового продукта не от самого производителя, а от лицензированного американского брокера. Наученные прежним опытом, производители рыбных консервов обратились к брокеру только в тот момент, когда уже были получены все сертификаты, была пересчитана питательная ценность продукта согласно американским нормам, а также был готов набор маркетинговых инструментов. Это сэкономило несколько десятков тысяч долларов, ведь помимо процента с продаж любой успешный брокер взимает с производителя ежемесячную абонентскую плату.

4. Чтобы избавиться от клейма «неизвестный заморский производитель», имеет смысл начинать продажи с независимых магазинов и небольших сетей здорового питания, которым не нужно собирать комитет, чтобы принять решение о покупке нового продукта. Торговые представители импортирующей компании Ardy Fisher прозвонили базу таких супермаркетов, назначили встречи с владельцами и вооруженные презентацией делали первые продажи буквально из багажника арендованной машины. Что важно, первые клиенты были выбраны из числа магазинов, которые отчитываются частным статистическим службам (локальным аналогам Nielsen Scan). В результате через три месяца с момента начала работы дистрибьютор сам видел наличие бренда Brisling Sardines в неэтническом американском ретейле. Это позволило наконец попасть в листинг.

5. Значительно больше контрактов позволяет заключить участие в так называемых закрытых выставках - мероприятиях, на которые федеральный дистрибьютор приглашает только своих клиентов (сети), а также проверенных и утвержденных поставщиков. На первом из таких мероприятий производителям рыбных консервов удалось заключить 79 контрактов с ретейлерами, в числе которых крупные сети Food City и Infra. Следующим знаковым достижением стали звонок и приглашение на встречу от закупщика Whole Foods Market. Представитель сети был впечатлен публикацией о Brisling Sardines в отраслевой прессе и согласился утвердить заявку производителя вне очереди.

Всего проект занял около 12 месяцев, и помимо создания нового продукта потребовалось развить и поддерживать инфраструктуру, необходимую для работы в США (с 2017 года группа предприятий носит коллективное название Liberty Trade & Exports и работает под руководством Никиты Келлермана). В связи с выходом в более высокий ценовой сегмент маржинальность единицы товара увеличилась в 2, 5 раза, а показатели продаж и охват супермаркетов США органически прирастают на 40% от года к году. В связи с этим было принято решение запустить по уже отработанному бизнес-процессу еще два собственных продукта: рыбные паштеты Petit Pate, а также веганские спреды Vegan. Ожидаемый средний оборот в 2018 году на одну торговую марку составляет $6 млн.

Тем временем стало очевидно, что существующие прямые контракты с федеральными дистрибьюторами и ключевыми сетями дают возможность реализовывать в Америке гораздо больше продукции, чем способны произвести собственные площадки. Так, с 2017 года группа Liberty Trade & Exports допускает других российских производителей к использованию своей инфраструктуры для разработки и заведения американизированных продуктов в супермаркеты здорового питания США.

Что готова у нас купить Америка?

Среди производителей, которым Liberty Trade & Exports помогает попасть в американские супермаркеты, - выпускающая натуральные снеки ставропольская агропромышленная компания «АО «Урожайное», производитель детского питания, крупная кондитерская компания и пять других производителей.

Северная Америка представляет собой очень денежный, открытый, а поэтому насыщенный и зрелый рынок. Тем не менее как дистрибьюторы, так и ретейлеры находятся в постоянном поиске новых идей с целью предложить покупателям нечто новое, способное оживить спрос. Не обладая миллиардными маркетинговыми бюджетами транснациональных корпораций, российским производителям предстоит каждый раз создавать нишевой, инновационный продукт (с точки зрения восприятия потребителем). Инновационность может заключаться в особой питательной или социальной функции продукта (например, «большое содержание белка» или «продукт, деньги с продажи которого помогают спасать пингвинов»), его упаковке, способе применения и т.д. - главное, чтобы преимущество было понятным и очевидным для покупателя, а также отличало продукт от сотен конкурентов.

Какие российские продукты и предприятия имеют преимущество для возможного экспорта в США и продажи в супермаркетах категории «средний+»:

Продукты со сроком годности девять месяцев и более.

Продукты, в составе которых есть ингредиенты, уникальные для территории происхождения.

Продукты со значимым содержанием витаминов, микроэлементов или отсутствием вредных компонентов, что можно будет доказать путем лабораторных исследований.

Производства, уже обладающие международными веганскими, кошерными, халяльными или другими сертификатами.

Компании, которые готовы вложить год интенсивной работы в освоение рынка, позволяющего иметь двойную маржинальность и ежегодно увеличивать представленное число SKU.

Путь к рынку США начинается с изучения определенной нишевой полки в выбранных сетях. Хотя со временем о потенциале продукта уже можно сказать, просто взглянув на его упаковку.