Скрытая реклама в кино: самые яркие примеры. Технологии скрытой рекламы

Тем не менее, в РФ Product Placement не является рекламой по закону.

Продажи шпината, которым подкреплялся мультперсонаж моряк Попай, выросли на 30% по всей территории США в 1929 году.

Для компании Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), которая производила консервированный шпинат, скрытая реклама в мультфильме про Папая, стала основным рекламоносителем.

В фильме Спилберга "Инопланетянин" 1982 года присутствовали сладости от компании Hershey"s.

После фильма продажи Hershey"s взлетели на 70 процентов.

Компания Mars, производитель M&M"s очень прогадала, потому что отказалась от участия в этом фильме.

Посмотрите, как работает скрытая реклама в известных голливудских фильмах.

Вот фильм "Человек - паук". Фильм создан по мотивам известных американских комиксов.

Банка Dr Pepper из Человека - Паука. Паук метнул в банку паутину

Nike (Ника - Победа), Человек - Паук учится прыгать

В "человеке - пауке" также есть скрытая реклама пива Carlsberg Beer, в сцене погони с пивным грузовиком и пр.

Смотрим дальше...

А вот Product Placement в фильме "Человек, который изменил все" c Брэдом Питтом в главной роли.

Брэд Питт в майке... ну вы сами видите

И снова Nike

Ну и какой-же Джеймс Бонд без скрытой рекламы.

Скрытая реклама в фильмах о знаменитом агенте 007 стоит очень дорого.

BMW вложил 3 миллиона долларов в продвижение модели кабриолета в фильме 1995 года "Золотой глаз", а сразу после начала проката фильма получил заказы на 300 миллионов долларов!

BMW агента 007 - Пирса Броснана

Мировые бренды не жалеют денег на скрытую рекламу: они знают - все окупится с лихвой.

Любимые часы Бонда Omega Seamaster принесли компании Omega увеличенные продажи на 900 (!) процентов.

А продвижение культового виски Jack Daniel’s, проинвестированного компанией Seagram’s в размере 1,2 млн. долларов, принесли ей такую прибыль, что Seagram’s предпочла сделать эту информацию коммерческой тайной.

Зато каждый школьник и домокухарка знают: Джеймс Бонд носит часы Omega, водит BMW (помимо танков, истребителей, вертолетов, снегоходов и катеров) и носит костюмы от Brioni.

Ах, да! Вы еще не знаете, что агент 007 Джеймс Бонд предпочитает водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, дорожные аксессуары Samsonite, снегоходы SkiDoo, авиакомпанию British Airways и электронику Philips ?

Агент 007 Тимоти Далтон и такая ненавязчивая реклама пива Carlsberg

Может наступит такое время, когда мы увидим скрытую рекламу Lockheed Martin в фильмах про Бонда? Хотя продукция этой компании приносит огромные деньги, "рекламируя" себя совсем в других проектах.

А что в России?

В России не отстают по этой части. Недавний фильм "Служебный роман. Наше время" напичкан Product Placement. Уже в начале фильма, как-бы невзначай, в глаза несколько раз лезет Mail.ru, скрытая реклама Avon, спиртных напитков, такси, каких-то авиакомпаний и конечно Айфон. Куда же теперь без этой иконы сегодняшнего времени.

Или, к примеру возьмем известное телешоу Дом-2. Сейчас оно превратилось непонятно во что, но на заре своей юности участники "Дома" строили дом, а не занимались сплетнями и не валялись целыми днями на диване. Во время постройки столовой на открытом воздухе в кадр то и дело попадала портативная дрель (шуруповерт) марки Wolt.

Манипуляция

– это уникальная технология и покупательским поведением. PP (Product Placement), по сравнению с обычной рекламой, более приятен, действует исподволь, неагрессивно, мягко.

Как самостоятельная маркетинговая стратегия, скрытая реклама редко используется корпорациями.

Базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-компаний.

В начале развития PP, факт оплаты размещения скрытой рекламы тщательно скрывался продюсерами фильмов.

Однако, это не помешало компании De Beers сформировать в американском обществе, благодаря американскому кинематографу, моду на бриллианты, продвигая изделия с этими предметами роскоши.

В итоге американские девушки и женщины, вне зависимости от достатка партнеров (и своего достатка), всегда получают обручальное кольцо с бриллиантом от своих возлюбленных.

Мода на превратилась в национальную традицию.

Настоящее Product Placement

Оглушительный успех Product Placement подвигнул многие кинокомпании в Голливуде на создание специальных отделов по PP, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентств по этому типу рекламы сейчас только при Голливуде более 200.

Продюсеры фильма решили, что негоже так вот оставлять фильм для европейцев, а можно и нужно их слегка подоить. В результате компьютерного монтажа обитатели Европы увидели в фильме вместо Taco Bell родное и знакомое Pizza Hut.

P.S. На этом все, а то статья уже сама начинает походить на прямую (или скрытую?) рекламу.

В статье использовано 35 наименований моделей и названий известных фирм и компаний, включая названия фильмов.

31 отзывов пока...

Михаил пишет:

Владимир, честно говоря, к такой рекламе я отношусь спокойно. Да, Вы правы, как правило, она не навязчивая, как бы между прочим. Я ее часто, даже не замечаю. К тому же, она позволяет в какой-то степени решить вопросы финансирования фильмов. Конечно, это один из способов манипулирования массовым сознанием. Но ведь, как известно, наш мир несовершенен.

admin Ответил:
Июнь 22nd, 2012 в 14:36

Михаил Ответил:
Июнь 23rd, 2012 в 7:09

Владимир, так ведь киношникам тоже ведь хочется еще заработать. Деньги лишними никогда не бывают. А фон в кадре все равно нужно, какой-то создавать или героя во что-то одевать. Так пусть он носит майку с логотипом компании, которая за это заплатила.

admin Ответил:
Июнь 24th, 2012 в 0:42

Михаил Ответил:
Июнь 24th, 2012 в 14:55

Владимир, но ведь попадаются и хорошие голливудские фильмы, которые войну, правда, остановить не могут, но задуматься заставляют.

admin Ответил:
Июнь 24th, 2012 в 19:26

Михаил, тут вынужден согласиться. Есть классные, заставляющие задуматься, фильмы, жалко что их не так много. Много всякой шелухи, потому-что мир живет ложными ценностями.

Михаил пишет:

Я прочел с удовольствием материал, поскольку нахожу его очень полезным.
Особенно для молодых людей с его ещё толком неустоявшейся системой ценностей, что очень важно в нашем мире, где постоянно навязываются принципы потребительства.

О себе же могу сказать, что скрытой рекламы не боюсь нисколько. Я взрослый, даже зрелый человек и совершенно точно знаю, что мне нужно для полного счастья, а без чего могу абсолютно безболезненно обойтись. Поэтому никакие маркетингово-рекламные уловки не заставят меня открыть кошелек чаще, чем это нужно.

admin Ответил:
Июнь 22nd, 2012 в 14:37

Марник Владимир пишет:

admin Ответил:
Июнь 22nd, 2012 в 14:38

Марник Владимир, хороший фильм. В первом фильме JVC горела ярким красным. В конце 80-х это был один из манящих символов капитализма.

Владимир пишет:

К скрытой рекламе тоже отношусь спокойно, она не напрягает, если где-то я и замечу знакомые этикетки или логотипы, то просто отмечаю для себя что этот герой пользовался таким товаром. Это лучше,чем кричащие рекламные ролики каждые 10 минут просмотра фильма.

Реклама – основной двигатель торговли, однако это определение характерно только для понятия явной рекламы. Помимо этого, маркетологами разработан такой методе рекламирования товаров – как скрытая реклама. О том, что она из себя представляет, каких бывает видов и какие основные её примеры можно привести, расскажем далее.

Что такое скрытая реклама

Реклама представляет собой набор описаний и характеристик товара или услуги, направленных прежде всего на увеличение его продаж. Примеры такой рекламы мы часто встречаем в повседневной жизни: баннеры, реклама на телевидении, растяжки над проезжей частью, посты в средствах массовой информации и пр.

Скрытая же реклама – это определённый набор методов и техник, сопровождающих прямую рекламу, направленных преимущественным образом на укрепление имиджа той или иной компании, а также достижение хороших маркетинговых показателей.

• Основная – увеличение продаж.
• Скрытая – установление хороших позиций имиджа бренда, а также хорошего к нему отношения от потенциальных потребителей.

Но при этом следует учесть важную составляющую действующего законодательства, которое прямым текстом запрещает использование скрытой рекламы, но при этом даёт чёткое её определение. Скрытая реклама – это такая реклама, которая способна оказать неосознаваемое воздействие на потребителя, путём использования двойной звукозаписи или иным доступным способом.

Итак, перечислим основные функции скрытой рекламы:

• Внедрение в сознание потребителей наименования или марки продукции.
• Значительный отрыв от конкурентов.
• Создание определённой потребности в товарах, которые ранее не использовались на рынке.
• Создание антирекламы для конкурента.

Плюсы и минусы скрытой рекламы

• Относительная низкая стоимость.
• При просматривании ролика у потребителей не включается рекламный фильтр, иными словами, нет возможности отключить передачу либо вовсе отвести взгляд от ненужной информации.
• На указанный вид рекламы в сети Интернет не воздействуют программы – блокировщики.
• Скрытая реклама вызывает больше доверия, так как не рекламирует товар воочию и не навязывает его.
• Создаётся эффект тотального присутствия. Названный вид рекламы очень долго существует благодаря отзывам потребителей, создавая тем самым действительно ощущение хорошего и незаменимого продукта. Иными словами, информация, содержащаяся в скрытой рекламе, будет ещё долгое время храниться в памяти, независимо от окончания рекламной кампании.

• Самый большой минус – это невозможность подсчитать эффективность такой рекламы. Если при классической рекламе можно установить ссылки и по ним проследить как работают рекламные каналы, то при скрытой возможно будет установление лишь её источника.
• Риск быть разоблачёнными, т. к. уже говорилось выше, использование этого вида рекламы не приветствуется в нашем обществе.
• При составлении требует ювелирного подхода, поскольку разоблачение может подорвать авторитет и доверие.
• Ограниченный охват целевой аудитории.
• Где в основном размещают скрытую рекламу:
• Социальные сети. Информация может размещаться в группах, путём ненавязчивого сообщения.
• Форумы. Как правило, для размещения рекламы привлекаются пользователи, размещающие отзывы о товаре на платной основе.
• Блоги знаменитостей. Представление того или иного товара знаменитостями по своей сути является скрытой рекламой и приносит ощутимое увеличение продаж, поскольку потребители доверяют мнению таких людей.

Виды и примеры скрытой рекламы

Отзывы и комментарии – это классический вид названной рекламы, главное, правильный выбор площадок и мест рекламирования.

• Обзорные статьи в блогах. Названные заметки носят вид «независимых», однако это не так. Зачастую они составляются на платной основе.
• Рекомендательный маркетинг. Этот вид рекламирования нашел широкое применение в социальных сетях, иными словами, кто-то кому-то что-то рекомендует.
• Сплетни. Дезинформация. По своей сути представляемая информация не подтверждается никакими фактами и ложна.
• Личные инструкции, как правило, которые разбавляются примерами из собственной жизни.

Приведём несколько примеров скрытой рекламы

Мужчина представительной внешности, похожий на сотрудника НИИ рассказывает о вреде кофе. Его слова не подтверждаются ни одним научным фактом, однако, стоящий на его столе календарь содержит сведения о каком-либо предприятии-изготовителе БАДов.

Далее следует упомянуть об использовании товаров той или иной марки в сериалах, фильмах. Таковыми могут быть и напитки, жвачка, книги, обувь, марка автомобилей, часы, которые герои носят в «повседневной жизни» на съёмочной площадке.

Следует упомянуть о таком социально явлении, как нанесение граффити на стены зданий, тротуары и пр. Нанесение подобных рисунков может также содержать в себе элементы скрытой рекламы.Ну и одним из наиболее часто встречающихся примеров скрытой рекламы можно считать записи о товарах, вещах, обуви, находящих своё отражение в блогах «звёзд» или известных личностей

Скрытая реклама представляет собой один из инструментов рекламирования товара, основной целью которого является укрепление позиций имиджа того или иного бренда. При составлении этого вида рекламы требуется особая тщательность и не навязчивость, поскольку разоблачение может повлечь за собой обратный эффект недоверия.

Уральский государственный университет

Имени А.М.Горького.

Уральская государственная консерватория

Давыдов С.В.

Проверил:

Лозовский Б.Н.

Екатеринбург 2001.

Введение...............................................................................................3

Факты..................................................................................................3

25 кадров в секунду, вместо 24.........................................................6

Примеры..............................................................................................7

«Пейте кока-колу» -- было прямым приказанием..........................8

"Бутербродный журнализм" и "халтура"......................................9

Вывод.................................................................................................10

Комментарии..................................................................................11

Используемая литература.............................................................13

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Термином "скрытая реклама" обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.

Факты.

Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди 1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама, загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями государственных и частных СМИ. Один московский редактор считает, что правительство является самым крупным заказчиком скрытой рекламы и рассчитывает на 90 процентов освещения в СМИ своих блоков и кандидатов в ходе избирательной кампании.

Понимая, что такая практика компрометирует их организации и дискредитирует рекламу, российские журналисты тем не менее считают ее необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву своих организаций. "Как можно выжить, если стоимость бумаги поднималась 14 раз за полгода?"– спрашивал редактор еженедельного журнала.

Редактор "Новой сибирской газеты" Виктор Юкечев с трудом удерживает свое прогрессивное межрегиональное издание на плаву. Юкечев утверждает, что несмотря на то что его газета не публикует скрытую рекламу (журналистский коллектив принял этический кодекс газеты "Вашингтон пост" ), он понимает, почему небольшие региональные издания поддаются соблазну. "Мы же не "Останкино" или большая национальная газета, и нам не грозит стать акционерным обществом, потому что мы не можем привлечь достаточно инвесторов, которые бы поверили в наш успех".

"Наши журналисты должны иметь дополнительный заработок, чтобы кормить свои семьи",– говорит репортер из Санкт-Петербурга, отмечая, что средний месячный заработок журналиста равняется 30-40 долларам. "Это ниже уровня бедности", – добавляет она.

Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы. "Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой стороне реки сделает это",– утверждает продюсер радиостанции из Волжского региона. "Они смогут вложить заработанные средства в новое оборудование и сохранить свои лучшие кадры, а мы – нет".

Когда американский ведущий спросил участников семинара, почему нельзя убедить политиков и коммерсантов, что честная реклама более эффективна, то ему ответили: "В течение многих лет нам внушали, что реклама является буржуазным орудием для манипулирования массами. В результате многие граждане относятся к рекламе негативно". Предложение оформлять текстовую рекламу отлично от других материалов, например, помещать ее в рамку и набирать другим шрифтом, не возымело действия на аудиторию. Другой выступающий привел пример решения Григория Явлинского не использовать платную рекламу в ходе выборной кампании 1993 года, как пример негативного отношения к рекламе. Возможно, что запрещение законом о СМИ подсознательной рекламы в кино, видео и на телевидении является показателем негативного к ней отношения. Тем не менее, руководители радио – и телестанций утверждают, что именно такая реклама приносит им от 70 до 90 процентов дохода. Региональные журналисты также считают, что реклама западных компаний, приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает провинции. "Авиакомпания "Дельта" не заинтересована публиковать рекламу в иркутской газете",– заметил один из журналистов.

Две противоположные тенденции наблюдаются в редакциях российских СМИ. Во-первых, это знакомый конфликт между творческой и деловой стороной журналистики, который выражается в борьбе за газетную площадь. Во-вторых, это абсолютная прозрачность границы между творческой и экономической стороной журналистики. В некоторых региональных газетах нехватка кадров настолько ощутима, что зачастую журналисты должны заниматься и распространением газеты.

Вопреки тому, что российские журналисты не могут найти общего языка с западными коллегами по вопросу о скрытой рекламе, они выражают надежду на то, что вопрос решится сам собой по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы, когда журналисты смогут сказать "нет" скрытой рекламе.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой -- в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом -- наши рекламные спецы, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Во многих рекламных агентствах любимая фраза: "И так схавают".

Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то придумывает письмо в редакцию от "встревоженной" старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально "вытрясает" из гаишника признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Однако на самом деле даже скрытая реклама такого типа никакого ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не одну, так другую... В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя -- подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.

Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две "базы данных", каждая -- свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

Подсознание -- это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание -- никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание -- это компьютер, в то время как подсознание -- программист.

Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания.

В случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия, и можно назвать сублимическим восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.

25 кадров в секунду, вместо 24

Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова -- "стол", "рабочий", "картофель" и некоторые ругательства.

Они возникали на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в "детекторе лжи") показала, что бранные и неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигали мозга, а точнее -- подсознания.

Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров -- до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.

Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.

Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.

Примеры

Вот короткое сообщение в газете: "НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое "ЖИГУЛЕВСКОЕ". Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях".

Такие способы нарушают 7-ю и 10-ю статьи закона о рекламе, но в 99 случаях из 100 никто не обращает на это внимания.

Другой пример. Колумбийским студентам раздали две совершенно одинаковые фотографии одного человека, сделанные с одного негатива -- А и Б. Во время съемки у человека было совершенно нейтральное выражение лица. Но копия А была напечатана поверх смутного начертания слова "гнев", а копия Б поверх слова "радость". 100 студентам показали фотографию А и попросили определить, какое чувство выражено на лице. 10 из них затруднились ответить, 8 сказали: "недовольство" и 82 -- "гнев". Другая группа изучила фотографию Б. 8 студентов не выразили никакого мнения, 21 сказал: "счастье", а 71 -- "радость".

Счастье -- вещь, конечно, хорошая, но такие слова интересуют мало кого из заказчиков. То ли дело название товара или фирмы. Или имя (лицо) легко узнаваемого, но, увы, непопулярного политика. Не так давно возник вопрос о том, что в фильм "Кавказская пленница" на ТВ 24-м кадром был "подверстан" Борис Николаевич. Шум поднялся и моментально утих.

Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и видео позволяют делать такие вещи быстро и просто. Абсолютно все изготовители рекламных клипов и изображений для газет и журналов, естественно, отрицают, что пользуются такими приемами. Но в приватной беседе руководитель одной широко известной рекламной фирмы на такой вопрос ответил, дескать, всякое бывает.

"Пейте кока-колу -- было прямым приказанием.

Но исключить утечку информации и наработок сложно. Одну из московских рекламных фирм консультирует бывший подполковник КГБ из 2-го (технического) отдела. Зарплата его вдвое больше зарплаты ведущего специалиста той же фирмы. Что он там, "подслушки" ищет? Вряд ли, особенно если учесть, что он -- доктор медицинских наук.

Но это редкий случай. Большинство доходит своим умом. Или пользуясь передовым опытом американцев. Которые и без ЦРУ наработали за последние 40 лет достаточно.

В течение 20 лет (до середины восьмидесятых, когда законодатели, а главное -- контролирующие организации стали уделять этому вопросу самое серьезное внимание) рекламным агентам удавалось воздействовать на подсознание потребителей с помощью внушения. Газета "Ньюсдэй" даже назвала такую рекламу самым ужасным изобретением со времен создания атомной бомбы.

В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. В кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание: "Вы хотите пить". Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию еще двух внушений: "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте попкорн". Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна увеличилась на 60%, а кока-колы -- на 20%. Очевидно, что именно внушение заставило людей покупать эти продукты.

Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду от лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.

Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и заставляет внешний мозг действовать в соответствии с ними. Первое послание -- "Пейте кока-колу -- было прямым приказанием. Второе не содержало очевидного приказа. Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: "Вы голодны?" Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать "уравнение мотивации". Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание дает установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть послания уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу.

Единственная приятная сторона этого процесса -- иногда подсознание подчиняется внушаемым приказам, а иногда нет. Благодаря этому вряд ли возможны столь милые сердцам голливудских режиссеров семидесятых годов сцены массовых психозов и насилия в результате техногенного внушения. Однако в нашем случае и нет необходимости в непреодолимой установке на действие -- если продажи жвачки или голосование за нужного политика увеличится даже на 10-20% в масштабе страны, это не только окупит все затраты, но принесет бешеные прибыли.

"Бутербродный журнализм" и "халтура".

Термин "бутербродный журнализм" используется в России для обозначения журналистов, имеющих привычку использовать служебное положение для участия в бесплатных приемах, обедах, коктейлях, получения бесплатных театральных билетов, участие в других подобных мероприятиях, которые организуют жаждущие известности организации. Продюсер НТВ Олег Добродеев сказал, что отблагодарить журналиста бутылкой водки было обычным делом в советское время. "Людям трудно понять, что правила изменились и что такие вещи противоречат этике и закону".

Понятно, что Россия не является единственной державой, где возникают подобные проблемы. Американские этические кодексы, как правило, осуждают подобную практику, хотя нормы часто игнорируются особенно, если это касается приглашения на обед.

В России, с ее экономическими проблемами, практика "халтуры" или работы по совместительству, противоречащая всем этическим нормам, даже не рассматривается как нарушение этики. Молодые журналисты, составляющие большинство среди журналистского корпуса, работают, как правило, одновременно в двух или даже трех местах. По мнению большинства российских журналистов, "бутербродный журнализм" и другие подобные формы нарушения профессиональной этики, хотя и будут в дальнейшем отмирать, пока являются нормой. Руководитель радиостанции "Эхо Москвы" Сергей Бунтман сказал: "Мы собираемся и обсуждаем различные кодексы этики и спрашиваем себя: почему мы не должны брать взяток или отказываться от предложенной выпивки? Ответ очень простой – по той же причине, что, когда мы были детьми, мы должны были следовать правилам, которые казались глупыми, например, не играть на улицах среди машин. Мы должны учиться принимать эти правила, потому что они в наших интересах".

Вывод.
Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя однозначно утверждать, что сублимированная реклама, например сигарет, может укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его отношение. Но с другой стороны -- если человек молод и только собирается начать курить и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить его снова возобновить курение.

Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама джина, виски, водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за бутылкой. Но если вы пьете и любите джин, но не задумываетесь о том, какой сорт выбрать, то реклама заставит вас отдать предпочтение определенному сорту.

На трижды гнилом Западе фирма или рекламное агентство, решившиеся на рекламу, скрыто действующую на подсознание, знают, чем рискуют. Во-первых, огромными деньгами, которые складываются из штрафов и исков частных лиц, которые обоснованно или "за компанию" потребуют возмещения убытков, нанесенных здоровью и психике. Во-вторых, потерей репутации. О политиках и говорить не приходится.

У нас же ни одна из этих причин не может заставить отказаться от прибылей, которые может принести воздействие на психику потребителя или избирателя. Есть основания думать, что в ближайшем будущем последует такое давление как на сознание, так и на подсознание, что мы с ностальгией вспомним вчерашнего Лёню Голубкова и сегодняшние "прокладки с крылышками".

Настоящее искусство существует как бы в стороне от рыночных отношений. И появление скрытой рекламы, которую компании все чаще проталкивают в кино, на телевидение и даже в литературу, воспринимается многими чуть ли ни как оскорбление творческого процесса. На самом деле создатели фильмов лишь распределяют бюджеты на product placement, в том числе это касается и крупных проектов - победителей и номинантов известных кинематографических премий. Возьмем для примера российскую «Нику». Все фильмы из подборки стали как минимум номинантами этой престижной премии. С таким же успехом можно препарировать кинематограф любой другой страны, не говоря уже об американском.

«Дирижер»

Вряд ли product placement помог фильму «Дирижер» (режиссер Павел Лунгин) заработать много денег, наверняка создатели и не ставили такой цели. Скорее всего, перед нами пример бартера: отель дал возможность провести в нем съемки, а взамен его показали во всей красе и сделали несколько кадров с вывеской. В принципе, справедливо: примерно четвертая часть всех сцен снималась именно в нем. В начале фильма тридцать секунд нам показывают его «в полный рост», чтобы никто не перепутал, а затем, уже в самом конце, после всех тяжелых моментов, – две небольшие сцены с названием.

Кстати, обратите внимание на автобус с надписью «Hawaii Tours». Последние три минуты героя и его хор везут в аэропорт именно на нем. В начале же из аэропорта он добирался на такси и весь фильм, наполненный кладбищами, покаяниями, терактами и попытками разобраться в самом себе, не изменял ему. В автобус он пересаживается только в конце, когда все захватывающие сцены уже позади. Судя по всему, тут что-то не чисто. У фильма две номинации «Ники-2013»: главная и за лучшую роль второго плана.

«Я тоже хочу»

Потом, конечно же, надо посетить баню. Вход ее снят в таком удачном ракурсе, что можно разглядеть и расписание, и номер телефона. Не забыли показать и интерьеры. Кажется, что ОАО «Имбирь» – это не такая уж громкая торговая марка, обычная баня советского типа на Васильевском острове. Но как тогда объяснить этот кадр?

Внутри бани тоже не обошлось без пива, на этот раз уже «Невское». Дальше уже пили водку.

К своему счастью по зимним российским дорогам герои спешат на японском внедорожнике. Для усиления эффекта кадры с Toyota Land Cruiser сменяются показом обнаженного женского тела. Обнаженку мы не размещаем по цензурным соображениям, да и девушку жалко: забег по сугробам заставил дрогнуть даже наши черствые сердца.

Есть мнение, что все это просто результат некоторой ограниченности бюджета. С другой стороны, всего показанного в фильме достаточно, чтобы как раз набрать деньги для съемок.

«Духless»

В некоторых сценах бренды окружают со всех сторон: стоит только отвлечься от актера в центре, как справа нападает Apple, слева – Starbucks, и хочется верить, что хотя бы NBA наверху – простое совпадение. И это всего лишь двенадцатая минута фильма.

«Майор»

После «Бумера» самой популярной маркой автомобиля для российского кинематографа стала BMW. Поэтому ничего удивительного, что в фильме «Майор» Юрия Быкова он появляется с первых кадров. Тут тебе и драма, и криминал. Все совпало. Только на этот раз бескрайние просторы главный герой пересекает на внедорожнике.

Переводится «product place­ment» как «размещение продукта», а по сути это скрытая реклама, демонстрация бренда или товарного знака в кадре.

Уже с первой половины XX века product placement в кино был делом обычным. В комедии «Гараж» (1920) актер Фэтти Арбакл ненавязчиво предлагал зрителю моторное масло Red Crown, в шедевре Фрица Ланга «М — город ищет убийцу» (1931) герой не только постоянно жует жевательную резинку, но и демонстрирует на камеру этикетку Wrigley: крупный план названия идет на протяжении 30 секунд! Мальчик из другого великого фильма - «Эта замечательная жизнь» (1946) - мечтает о путешествиях, начитавшись журнала National Geographic.

Но, пожалуй, самый удачный пример product placement на заре этого явления - «Чудо на 34-й улице» (1947): прошло больше 60 лет после выхода фильма, а каждый американский ребенок до сих пор знает, что нью-йоркской резиденцией Санта-Клауса является универмаг Macy’s.

Однако почти всегда подобный ход был делом случайным и не приносил много денег ни съемочной группе, ни хозяевам рекламируемого товара. Чаще всего таким образом просто экономили на реквизите: подобное взаимное сотрудничество было выгодно обеим сторонам. В Голливуде по-настоящему массированная атака pro­duct placement началась с появлением агента 007. Продюсер Альберт Брокколи почувствовал, что нашел свою золотую жилу после того, как к нему стали обращаться производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов. Если в «Докторе Ноу» (1962) Шон Коннери представлял все эти товары бесплатно, то со второго фильма подобная реклама начала приносить заметный доход. Постепенно Джеймс Бонд становился ролевой моделью для все большего числа мужчин - и эти мужчины пили ту же водку, что пил Бонд, носили те же костюмы, которые тот предпочитал, и покупали себе машины как две капли воды похожие на авто героя.

В 1990-х в бондиану пришла Карен Сортито - настоящий гений product placement. Она сделала себе имя уже в 20 лет, придумав разместить в «Инопланетянине» (1982) а рекламу шоколадного драже Reese’s Pieces. Точнее говоря, просто каких-нибудь сладостей. По ее мнению, подобная реклама в фильмах для семейной аудитории будет выглядеть наиболее органично. Но компания Mars отказалась от предложения, и инициативу подхватили Hershey’s. После премьеры «Инопланетянина» доход от продаж конфет Reese’s Pieces вырос на 65 %! Это считается первым доказанным и зафиксированным показателем эффективности скрытой рекламы в истории кино.

Первой сделкой Карен Сортито в бондиане был контракт с BMW, заключенный для фильма «Золотой глаз» (1995). Разумеется, Бонд и раньше лихачил на высококлассных машинах, но не всегда это выглядело уместно. К примеру, в «Человеке с золотым пистолетом» (1974) он сидел за рулем автомобиля AMC. Проблема в том, что часть действия происходила в Таиланде, а в этом жарком королевстве такие машины в принципе не продаются и не встречаются!

Итак, Карен заключила сделку с BMW на рекламу новенькой модели Z3, и после того как на ней поездил , заказы компании выросли вдвое. Рекламные вложения в серию приключенческой эпопеи «Завтра не умрет никогда» (1997) составили уже около $100 млн и полностью покрыли все расходы на съемки. Кроме множества мелких спонсоров, успех и процветание Бонда (а также его многочисленных подружек и врагов) обеспечивала «большая восьмерка» компаний: Avis (аренда машин), BMW (сами машины), Ericsson (мобильные телефоны), Heineken (пиво), Smirnoff (водка), Omega (часы), L’Oreal (косметика), Visa (кредитные карты). Реклама была столь агрессивной, что один из фильмов бондианы с сарказмом называли не «Умри, но не сейчас» (2002), а «Купи, но не сейчас».

В 1980-90-е годы голливудский product placement переживает настоящий золотой век. После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт» (1992) компания, которой принадлежит бренд виски Jack Daniel’s, увеличила продажи этого напитка на $6 млн за год. Компания заплатила создателям фильма $1,2 млн только за одну фразу, которую произносит герой , обращаясь к Кэтрин Трэмелл (Шарон Стоун): «Jack Daniel’s подойдет?» Таким образом вклад производителей виски окупился пять раз.

Благодаря рекламе модели очков Wayfarer в фильме «Рискованный бизнес» (1983) с Томом Крузом бренд Ray-Ban увеличил продажи своих очков с $18 тыс. до $360 тыс. в первый год и до $720 тыс. - во второй. Компании удалось повысить розничную цену с $30 до $50. А спрос на модель очков Aviator той же компании, которую продемонстрировал в фильме «Лучший стрелок» (1986), чуть больше чем за полгода вырос на 40 %. Тот же Ray-Ban удачно поучаствовал в трилогии «Люди в черном» (1997, 2002, 2012), снабдив главных героев очками модели Predator 2. Уже после первого фильма продажи увеличились на $5 млн.

Особенно любят принимать участие в съемках фильмов производители автомобилей. Это очень выгодно. Например, фильм «Парк Юрского периода» (1993) Стивена Спилберга существенно повысил продажи автомобиля Ford Explorer. Малдер и Скалли из «Секретных материалов» (1993-2002) тоже предпочитают Ford, герои фильма «Матрица: Перезагрузка» эффектно разбивают разные модели Cadillac. Пять лет спустя Лиам Нисон будет гонять по Парижу в «Заложнице» (2008) на Audi, а многосерийный фильм «Такси» (1998, 2000, 2003, 2007) Люка Бессона вообще построен как масштабный рекламный ролик галльского автопрома - кроме внушительной суммы, концерн Peugeot выделил создателям несколько десятков своих машин!

Фастфуд - еще одна прибыльная статья: в «Годзилле» (1998) герои едят шоколадки Hershey’s и пьют Pepsi, в «Миссии на Марс» (2000) - драже M&M’s и Dr Pepper, в «Битлджусе» (1988) пьют сок марки Minute Maid, черепашки-ниндзя, судя по всему, питаются исключительно пиццей Domino’s. А вот сигареты, когда-то чрезвычайно популярные на экране (даже Бонд курил марку Lark), ушли в прошлое: сейчас в голливудских блокбастерах курят только «плохие парни», а кому же захочется себя с ними ассоциировать?

В 2010 году рекламодатели вложили в американское кинопроизводство почти $2 млрд. Перед такими суммами устоять сложно, и реклама в фильмах становится все циничнее. Человек-паук прыгает с небоскреба на грузовик с пивом Carlsberg. есть, кажется, только два рекламодателя, зато мы не забываем о них ни на минуту. Это, во-первых, служба пересылки FedEx, в которой работает главный герой и чью посылку он использует как набор первой (и последней) помощи, попадая на не­обитаемый остров. А также мяч фирмы Wilson, который он по простоте душевной так и называет - Уилсон и с которым обращается вполне по-че­ловечески.

Герой Сильвестра Сталлоне в «Разру­шителе» (1993) обнаруживает, что в будущем на всей Земле осталась лишь одна ресторанная сеть - и это Taco Bell (для зарубежного проката логотип поменяли на Pizza Hut, благо хозяин один и тот же). Герои «Эволюции» (2001) выяснили, что единственное средство от инопланетной заразы - шампунь от перхоти Head & Shoulders. в фильме «Я, робот» (2004) носил винтажные кеды Converse, ездил на Audi и слушал музыку на плеере

JVС. Но, безусловно, все рекорды побил Майкл Бэй, разместив в своем «Острове» (2005) рекламу 35 (!) различных товаров - от телефонов Nokia и минеральной воды Aquafinа до продукции компании Microsoft и мороженого Ben & Jerry’s. Свыше $200 млн, заплаченных за рекламу, полностью окупили бюджет, а что касается морали… Майкл Бэй утверждал, что добавлял рекламу не из алчности, а «для большего реализма».

Кстати, и в нашей стране еще в советскую эпоху был не только секс, но и самый настоящий product placement. Правда, назывался он тогда госзаказом. Например, «Невероятные приключения итальянцев в России» (1973) рекламировали автомобиль ВАЗ-2103 - на экране он выделывал такие кульбиты, что никакому BMW не угнаться. Комедия «Спортлото-82» (1982) пропагандировала то, что указано в названии. А вспомните «Бриллиантовую руку» (1968): «На полагающуюся мне по закону премию я по совету друзей решил приобрести автомашину «москвич»!»

Гораздо чаще скрытая реклама в советских фильмах была никакой и не рекламой вовсе. Герои « » (1975) пьют «Советское шампанское»: это был единственный доступный в СССР сорт шампанского. А сигареты Marlboro мелькали и в «Спортлото-82», и в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» (1973), и в «Служебном романе» (1977) («Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!») просто потому, что были чуть ли не единственной знакомой советскому человеку маркой иностранных сигарет, символом заморского шика.

Первый опыт профессионального product placement в отечественном кино был у Эльдара Рязанова: в 1993 году в фильме «Предсказание» герой дарил возлюбленной духи «Маруся» от Вячеслава Зайцева. Чуть позже пришло время «Антикиллеров» (2002, 2003) с рекламой мобильных телефонов и «Бумера» (2003) с невольной рекламой соответствующей машины («невольной», потому что производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, посчитав криминальный сюжет неподходящим для своей репутации). В 1998 году на экраны вышла комедия Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», где герои пьют водку «Урожай», курят сигареты «Петр I», а в застольной беседе звучат названия корейского авто KIA Sportage и пива Red Bull. В фильме «Питер FM» (2006) телефон Samsung SGH-E800 не только появляется в кадре, а является полноправным персонажем: от телефонов зависит развязка картины.

Но переплюнул всех , став, по сути, русским Майклом Бэем. В его блокбастерах «Ночной дозор» (2004) и «Дневной дозор» (2005) было размещено самое большое количество скрытой рекламы. И если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» составлял «всего» $500 тыс., в «Дневном дозоре» эта сумма выросла уже до $3 млн. Вообще, у отечественного product placement есть своя особенность: наши рекламодатели настаивают на том, чтобы товар был показан «лицом» (нам нечего скрывать!). Поэтому герой Сергея Безрукова весь фильм «Ирония судьбы. Продолжение» (2007) ходит в корпоративном шарфике компании «Билайн», в которой по сюжету он работает, и именно поэтому на экраны вышел фильм «Тариф Новогодний» (2008), буквально названный в честь нового рекламируемого продукта компании МТС. Лента, кстати, не избежала скандальной участи. Сюжет вышедшего в прокат в 2008 году фильма построен на том, что главный герой теряет свой телефон и подключается в одном из салонов МТС по совету героини Татьяны Васильевой к тарифу «Новогодний». Выход картины сопровождался рекламной кампанией сотового оператора, в которую были включены телеролики с кадрами из фильма. Product placement обошелся компании в 11,3 млн рублей. Вложения окупились еще до выхода в прокат, поскольку оператор получил готовые рекламные ролики тарифа «Новогодний» с участием звезд, сыгравших в картине главные роли. Но Васильеву это не устроило. Актриса заявила, что снималась в фильме, а не в рекламе, и подала иск в суд. Ответчик же предъявил суду акт, которым Васильева передала продюсерской фирме Игоря Толстунова «ПРОФИТ» (создателю фильма) все права на видеоматериалы из этого фильма с ее участием. Замоскворецкий суд Москвы отказал звездной истице.

Как говорил Гомер Симпсон, «по­ехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще».