Общая и предельная полезность. Предельная полезность и спрос

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателя на рынке потребительских товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ, необходимых для удовлетворения его потребностей.
Изучение теории потребительского выбора позволяет рассматривать процесс формирования спроса на конкретные товары и услуги.
Одним из центральных понятий данной теории является полезность. Под полезностью понимают то удовлетворение, которое приносит благо потребителю. Полезность - это способность блага или услуги удовлетворять потребности индивида в результате потребления определенного количества данного блага.
Полезность конкретного блага покупатели оценивают по-разному. Совершенно очевидно, что полезность авторучки больше для студента кулинарного училища, чем для повара ресторана, или полезность кофе для его любителей, чем для тех покупателей, которые к нему равнодушны.
Полезность блага зависит не только от потребностей и вкусов индивида, но и от интенсивности удовлетворяемой потребности. Степень интенсивности потребности не остается неизменной, а уменьшается по мере того, как растет объем потребления данного блага.
Предположим, что на обед потребитель купил 5 яблок. В процессе потребления первое яблоко доставит ему наибольшую полезность, так как у него еще не удовлетворена потребность в яблоках. Второе яблоко будет иметь для него несколько меньшую полезность, третье - еще меньшую, а четвертое может быть уже и не нужным. От пятого можно ожидать не пользу, а вред.
Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью. На примере с яблоками мы видели, что полезность, которую приносит каждая последующая единица данного блага, меньше полезности предыдущей единицы. Уменьшение предельной полезности блага с увеличением величины его потребления выражает суть закона убывающей предельной полезности.
Так как полезность блага зависит от субъективной оценки, измерить ее количественно довольно сложно. Поиски измерителя абсолютных величин предельной полезности не увенчались успехами, но тем не менее позволили сформулировать те законы, которые управляют поведением потребителя.
Вернемся к примеру с яблоками и попытаемся количественно определить их полезность. Допустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 ед. полезности, второе - в 6, третье - в 2 ед. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна нулю. Пятое яблоко имеет отрицательную полезность, равную -5.
Общая полезность определенного количества благ определяется суммированием полезности каждого из них. Общая полезность первых двух яблок равна 16 ед. (10 ед. + 6 ед.), общая полезность трех яблок - 18 ед. (10 ед. + 6 ед. + 2 ед.). Четвертое яблоко ничего не прибавит к общей полезности, пятое - уменьшит ее. Поэтому общая полезность четырех яблок равна 18 ед., а пяти - 13 ед.
Общая и предельная полезность яблок
Покажем связь между общей и предельной полезностью блага с помощью табл. 3.1.
Таблица 3.1.

Рис. 3.1 Общая (а) и предельная (б) полезность
Для большей наглядности связь между общей и предельной полезностью можно представить графически (рис. 1.1, а, б). На рис. 3.1,а изображена общая полезность (total utility), а на рис. 3.1, б - предельная полезность (marginal utility).
На осях абсцисс отложено количество потребляемых благ, на осях ординат - общая TU и предельная MU полезность.
Предельная полезность отдельных благ снижается по мере увеличения их количества. Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с каждым добавлением нового блага замедляется.
Закон убывающей предельной полезности. Напомним, что предельной называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой
последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй - меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Предельная полезность, таким образом, обратно пропорциональна объему потребления.
Чтобы показать, как полезность связана со спросом, необходимо общую и предельную полезность выразить в денежных единицах, ибо для потребителя полезностью обладают не только блага, но и деньги. Потребитель купит благо по данной цене, если он оценит его полезность и полезность затраченных на его покупку денег одинаково.
Предельная полезность денежной единицы у богатого и бедного разная. Очевидно, предельная полезность денежной единицы у богатого потребителя меньше, так как деньги для него имеют меньшую степень редкости, чем для потребителя, у которого денежный доход меньше.
На условном примере попытаемся определить спрос богатого и бедного на благо А, рыночная цена которого равна 10 денежным единицам. Допустим, что предельная полезность денежной единицы для богатого равна 4, а для бедного - 10 ед. Для упрощения предположим, что благо А имеет для них одинаковую полезность. Это условие вполне реально для некоторых благ первой необходимости.
За первую единицу блага А, предельная полезность которого оценивается 100 ед., богатый готов заплатить 25 денежных единиц (100: 4), а бедный- только 10 (100: 10). Вторую единицу блага А, имеющую 80 ед. полезности, богатый согласен приобрести за 20, а бедный - за 8 денежных единиц и т. д. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующую единицу данного блага, измеряет предельную полезность данной единицы блага для него и называется ценой спроса.
Рыночная цена определяет объем индивидуального спроса потребителя. В приведенном нами примере при рыночной цене блага А, равной 10 дол., богатый потребитель купит 4 ед., а бедный - 1 ед. блага. Изменение рыночной цены ведет к изменению величины индивидуального спроса потребителя. При увеличении рыночной цены до 15 дол. богатый потребитель приобретет 3 ед. блага, а бедный вовсе откажется от приобретения.
Данные, характеризующие спрос богатого и бедного потребителей на благо А, приведены в таблице 3.2.
Использовав данные таблицы, графически можно изобразить кривые индивидуального спроса богатого и бедного.
Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага А обладает и для богатого, и для бедного все меньшей предельной полезностью, значит, дополнительные единицы продукта они станут покупать лишь при условии снижения его цены.
Таблица 3.2
Спрос на благо А

1	100	25	10
2	80	20	8
3	60	15	6
4	40	10	4
5	20	5	2

р

Рис. 3.2 Кривые индивидуального спроса на благо богатого (а) и бедного (б)
Осуществляя покупку товара, покупатель обменивает определенное количество денег на необходимое ему благо. До сих пор мы предполагали, что он производит эквивалентный обмен. Тогда возникает вопрос: зачем покупателю делать покупку, если товар не обладает для него большей привлекательностью, чем деньги? Ответ на этот вопрос сводится к следующему: каждый потребитель, покупая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя можно рассматривать как разницу между ними. В приведенном примере богатый покупатель за первую единицу блага А был согласен заплатить 25 денежных единиц. При рыночной цене, равной 10 денежным единицам, его выигрыш составил 15 денежных единиц. Покупка второй единицы блага А принесла ему выигрыш в 10, третьей - в 5 денежных единиц. Приобретая четвертую единицу блага, покупатель получает выигрыш, который не поддается измерению. Если бы богатый покупатель приобрел пятую единицу блага, то он понес бы потери. Общий выигрыш, который получит данный потребитель от покупки каждой единицы блага, называется излишком потребителя. Излишек потребителя - это разница между общей полезностью приобретаемого товара и затратами на его покупку. В нашем примере излишек потребителя составит 30 денежных единиц.
Экономистов обычно интересует не абсолютная величина излишка отдельного потребителя, а изменение суммарных излишков потребителей, величина которого используется при анализе изменений положения рыночного равновесия, когда имеет место воздействие на него со стороны государства, например при введении налогов.
Теория предельной полезности изучает поведение типичного (среднего) покупателя на рынке, который имеет ограниченный доход. В качестве исходного принимается положение о том, что типичный покупатель ведет себя на рынке рационально: он пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Сторонники данной теории предполагают следующие допущения: типичный потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке: покупатели представляют, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы благ, которые они намереваются купить; индивидуальный потребитель не может повлиять на цену товара.
Принимая в расчет данные априорные положения, проанализируем, как ведет себя на рынке типичный потребитель. Очевидно, что покупатель, обладающий ограниченным доходом, сможет приобрести на рынке ограниченное количество товаров. Он будет стремиться приобрести такой набор товаров и услуг, который принесет ему наибольшую полезность. Чтобы сделать оптимальный выбор благ, покупатель должен сравнить предельные полезности товаров, продаваемых по различным ценам. Для того чтобы они были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на одну затраченную денежную единицу.

Человеку со стороны может показаться, что поведение потребителя объяснить практически невозможно, а спрогнозировать его выбор - тем более. Однако экономисты и маркетологи вряд ли разделят данную точку зрения, ведь большинство из них знает, что такое теория предельной полезности, а потому благополучно применяет эти знания на практике. В чем ее суть и каковы ее главные выводы? Об этом как раз и пойдет речь в данной статье.

Что такое предельная полезность

Начнем с того, что ценность блага для отдельно взятого человека измерить сложно. Ведь, по большому счету, все люди разные, у каждого имеются свои предпочтения. Однако для всех нас справедливо следующее утверждение: чем больше единиц конкретного товара мы покупаем, тем меньшую ценность представляет для нас очередная дополнительная единица. Оно и понятно, ведь по мере насыщения потребности необходимость в приобретении дополнительных тех же самых благ сводится к нулю. Простой пример: предположим, что некто сильно проголодался и увидел на улице закусочную, продающую хот-доги. Первый бутерброд будет обладать большей ценностью, и он его купит практически не раздумывая. А вот шансы продавца продать второй хот-дог будут уже куда меньше. Третий хот-дог такой человек вряд ли уже купит, а над приобретением четвертого или пятого вообще не станет раздумывать. Таким образом, предельная полезность - это ценность, которую имеет для потребителя каждая очередная единица блага.

Первый закон Г. Госсена и основные выводы

Примеров, подобных нашему, в жизни встречается предостаточно. Немецкий экономист Герман Госсен в свое время решил их подытожить и вывел закон, известный сейчас как закон убывающей полезности. Суть его в том, что ценность каждой очередной единицы товара или услуги, получаемой в данный момент, по своей величине меньше, нежели ценность предыдущей единицы. Другими словами, предельная полезность по мере покупок потребителем дополнительных благ одного и того же вида неуклонно падает.

Один из выводов, который позволяет сделать данное правило, состоит в том, что покупатель станет приобретать дополнительные единицы продукции лишь в том случае, если цены на них будут снижены, либо же они будут подкреплены дополнительными благами. Предельная полезность также дает возможность понять, чем руководствуется потребитель при распределении своего денежного дохода между различными видами продукции. Покупая одни товары, приходится отказываться от потребления других. Поэтому конечный выбор потребителя (помимо субъективной оценки полезности) в рыночной экономике также определяется через сопоставление цен на альтернативные варианты выбора. Доходы покупателей ограничены, а потому они стремятся максимизировать полезность, которую приносят приобретаемые товары. Это выражается в том, что потребитель старается расходовать свои денежные средства таким образом, чтобы каждая их последняя затраченная единица приносила неизменную предельную полезность. Как только она начнет снижаться, спрос упадет.

Второй закон, который вывел Госсен, говорит о том, что при постоянных ценах и доходах покупатель может достичь максимума полезности в том случае, если по каждому из потребляемых благ отношение предельной полезности к их стоимости станет одинаковым. Все это позволяет предсказать реакцию потребителя на изменение цен и объяснить его конечный выбор.

Основными понятиями теории предельной полезности являются “полезность”, “общая полезность” и “предельная полезность”.

Полезность — это способность товара или услуги удовлетворять потребности человека.

Общая полезность — это оценка потребителем совокупной полезности приобретаемого количества товара или услуги. Поскольку общая полезность — это субъективное понятие, то при оценке одинаковых единиц (порций) одного и того же товара она будет отличаться у разных людей в зависимости от их вкусов и предпочтений. Общая полезность любого товара, как правило, увеличивается по мере возрастания потребляемых порций, или единиц, данного товара. Однако прирост общей полезности снижается по мере потребления дополнительных порций, так как они приносят все меньшее удовлетворение потребностей конкретного потребителя, и его общая потребность в данном товаре постепенно насыщается.

Изменение общей полезности связано с предельной полезностью. Предельная полезность — это дополнительная, добавочная полезность, получаемая потребителем от каждой дополнительной единицы определенного вида продукции. Можно сказать, предельная полезность — это прирост, изменение общей полезности, вызванное потреблением каждой дополнительной единицы. Она определяется следующим образом:

где MU (marginal utility) — предельная полезность;

ΔTU (total utility) — изменение общей полезности;

ΔQ — изменение количества потребляемой продукции.

В течение сравнительно короткого периода времени, пока вкусы и предпочтения потребителя не изменяются, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет уменьшаться. В связи с этим экономисты сформулировали закон убывающей предельной полезности : по мере потребления дополнительных единиц или порций одного и того же товара общая полезность, получаемая потребителем, увеличивается все более медленными темпами, т. е. предельная полезность каждой последующей единицы или порции уменьшается.

Представим закон убывающей предельной полезности с помощью условных цифровых данных и графически.

Следует проанализировать по данным таблицы изменение общей и предельной полезности.

Закон убывающей предельной полезности

а) общая полезность б) предельная полезность

График убывающей предельной полезности напоминает снижающуюся кривую спроса. Различие между ними состоит в том, что при построении кривой спроса на вертикальной оси отражаются денежные единицы цены, которая объективно складывается на рынке, а при построении графика предельной полезности — условные единицы субъективной предельной полезности. Однако между обоими графиками, по мнению ряда экономистов, существует зависимость, которая проявляется во взаимосвязи закона снижающегося спроса с законом убывающей предельной полезности . Если каждая последующая единица товара обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель будет покупать дополнительные единицы только в случае снижения их рыночной цены.

Концепция предельной полезности возникла в 40-50-х годах XIX в. Её появление связывают с именем Генриха Госсена , который описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.

Используя категории полезности и предельной полезности, можно описать потребительские предпочтения.

Полезность — это степень удовлетворения, полученного человеком от потребления какого-то блага. Оценка потребителем степени полезности для себя различных товаров (например, товар Х лучше, чем товар У) называется потребительским предпочтением .

Предельная полезность (MU — marginal utility) — это дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей. Так как предельная полезность — это приращение общей полезности, то она (предельная полезность) является производной от функции полезности.

Австрийцы говорили, что каждое последующее благо, удовлетворяющее данную потребность, имеет меньшую полезность, чем предыдущее, а при ограниченном запасе блага всегда имеется «предельный экземпляр» (т. е. конечный), который меньше всего удовлетворяет конкретную потребность. Е.Бем-Баверк иллюстрировал это на примере «поселенца, избушка которого одиноко стоит в первобытном лесу». Он предполагал, что у поселенца есть 5 мешков зерна, из которых: первый — для того, чтобы не умереть от голода; второй — для улучшения питания; третий — для откорма домашней птицы; четвертый — для приготовления спиртных напитков; пятый — для кормления попугая, болтовню которого приятно слушать.

По этой теории второй мешок зерна имеет меньшую полезность, чем первый, третий — меньшую, чем второй и т. д. Полезность пятого мешка — это предельная полезность. Отсюда австрийцы делали вывод, что стоимость данного блага определяется полезностью предельного экземпляра. В данном случае теория предельной полезности непосредственно противопоставлялась трудовой теории стоимости.

Экономисты XIX в. исследовали собственную психологическую реакцию на потребление дополнительных порций товара и делали выводы о действии закона убывающей предельной полезности .

Эти выводы были подкреплены результатами психологических лабораторных экспериментов: завязывали человеку глаза и просили его протянуть руку ладонью вверх. Затем клали ему на ладонь какой-либо груз — человек, естественно, замечал это. Прибавляли новые порции груза — человек замечал и это увеличение. Но когда на ладони лежал уже достаточно большой груз, человек не замечал добавления веса, равного первоначальному. Таким образом, чем больше совокупный вес, удерживаемый человеком, тем меньше эффект дополнительной, или предельной, порции веса.

Сущность закона убывающей предельной полезности (первый закон Госсена ) состоит в том, что, начиная с определенного момента дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей (предельная полезность), снижается по мере увеличения массы потребляемого товара.

Механизм действия этого закона : если хотя бы один из товаров по сравнению с другими имеет более высокую предельную полезность, то его потребление (спрос) увеличиваются и цены растут. В результате происходит отвлечение ресурсов к данному товару от производства других товаров, предельная полезность которых ниже. Данного товара становится много, его предельная полезность снижается, т. е. спрос сокращается, цены снижаются и происходит отлив ресурсов на производство других товаров, предельная полезность которых выше. В конечном итоге данного товара становится мало и опять повышается его предельная полезность и т.д.

Чем больше товара потребляет человек, тем большую совокупную полезность он получает. Совокупная (общая) полезность (AU) определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Если потребитель получит отрицательную предельную полезность, то совокупная полезность будет уменьшаться.

Закон убывающей предельной полезности может быть представлен на примере потребления мороженого.

Закон убывающей предельной полезности можно проиллюстрировать и с помощью графика : по оси абсцисс откладываем количество потребляемого блага, а по оси ординат — полезность единицы этого блага. Тогда график зависимости полезности каждой порции мороженого от его количества будет иметь следующий вид (рис. 1 и 2).

Рис. 1. Предельная полезность Рис. 2. Совокупная полезность

Взаимосвязь графиков предельной и совокупной полезности : когда объем потребляемого блага равен 0, совокупная и предельная полезность также равны 0. Совокупная полезность возрастает при таком потреблении блага, когда предельная полезность положительна. Общая полезность достигает максимума в точке, где предельная полезность равна 0. Совокупная полезность начинает убывать при таком потреблении, когда предельная полезность отрицательна. Кривая предельной полезности идет вниз, а кривая совокупной полезности является выпуклой вверх , поскольку согласно закону убывающей предельной полезности общая полезность увеличивается все более медленными темпами.

Теперь, зная закон убывающей предельной полезности, мы можем объяснить нисходящий характер кривой спроса: так как каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии, что цена падает. С другой стороны, убывающая предельная полезность заставляет производителя снижать цену в целях стимулирования спроса на свою продукцию.

Правило максимизации полезности, или равновесное положение потребителя

Допустим, потребитель определенную часть своего дохода тратит на приобретение товаров X и У, при этом вначале потребитель оценивает предельную полезность товара X больше, чем товара У. Тогда он начнет увеличивать потребление товара Х и сокращать потребление товара У. Но, согласно закону убывающей предельной полезности, при увеличении потребляемого количества товара Х его предельная полезность начинает снижаться, а предельная полезность товара У — увеличиваться. В конце концов должно установиться равенство оценок предельных полезностей товаров Х и У.

Это будет идеальное положение , когда человеку невыгодно потреблять одно благо вместо другого и вообще как-то менять структуру потребления, так как любое изменение приведет только к ухудшению его благосостояния. То есть покупатель склонен всегда менять структуру потребления, переключаясь с одного товара на другой, последовательно продвигаясь к такому состоянию, когда менять уже ничего не нужно . В этом заключается смысл второго закона Госсена .

Таким образом, правило максимизации полезности с точки зрения теории предельной полезности состоит в том, что:

Потребитель так должен израсходовать свой доход, чтобы отношение предельной полезности к цене было одинаковым для всех товаров, при этом доход должен быть истрачен полностью :

MUx/Px = MUy/Py,

где MU — предельная полезность товаров Х и У, а Р — их цена.

Отношение MU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 затраченный рубль.

При рассмотрении максимизации благ для потребителя не имеет смысла сравнивать абсолютные величины предельных полезностей различных товаров, так как цена у них разная. Однако же предельные полезности на 1 рубль мы сравнить можем.

Теперь вернемся к правилу максимизации полезности и посмотрим, что же произойдет, если цена товара X уменьшится? Здесь мы снова сталкиваемся с эффектами замещения и дохода:

1. После того, как цена товара X уменьшилась, каждый рубль, затраченный на приобретение товара X, стал приносить большую предельную полезность, чем на товар Y:

MUx/Px > MUy/Py.

Это означает, что для того, чтобы достигнуть равновесия, необходимо переключать расходы с товара Y на товар X. То есть будет происходить замещение товара Y подешевевшим товаром X.

2. В случае снижения цены на товар X реальный доход потребителя увеличивается. Реальный доход — это общая сумма благ, которую можно приобрести на номинальный доход, т. е. выраженный в деньгах. Эта общая сумма благ увеличится за счет дополнительного приобретения товаров X и Y. Максимизация полезности будет уже при другом наборе товаров X и Y, когда доход будет истрачен полностью.

Максимальная полезность достигается при выборе такой потребительской корзины , которая, во-первых, удовлетворяет бюджетному ограничению и, во-вторых, содержит такое количество товаров, при котором отношение предельной полезности к цене одинаково для всех товаров.

Дополнительная выгода для потребителя, или потребительский излишек

Потребительский излишек представляет собой разницу между максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той ценой, которую он действительно платит при покупке.

Каждая единица товара, покупаемая потребителем, стоит ему столько же, сколько и последняя единица. Но, согласно закону убывающей предельной полезности, первые единицы товара потребитель ценит больше, чем последние. Поэтому на первых количествах он получает дополнительную выгоду.

Например , человек готов заплатить 140 рублей за 1 кг говядины, а платит 100 руб. Сэкономленные 40 руб. представляют его потребительский излишек. Если сложить потребительские излишки всех покупателей, то получим совокупный потребительский излишек.

В конце прошлого века ряд экономистов, работавших независимо друг от друга (Джевонс, Менгер и др.), обосновали принцип убывающей предельной полезности , согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения потребления этого блага . Впервые этот принцип был сформулирован немецким экономистом в 1854г. и получил в дальнейшем название первого закона Гессена.

Представьте себе, что вы только что пришли из бани, предварительно хорошо напарившись, и вас мучает жажда. Вы с огромным наслаждением выпиваете первый стакан ароматного чая, который имеет для вас максимальную полезность, так как интенсивность потребности в этот момент самая высокая. Через пять минут вы выпиваете второй стакан чая. Он вам кажется замечательным, хотя принесенное им удовлетворение не идет ни в какое сравнение с наслаждением, доставленным первым стаканом. Из третьего стакана вы делаете несколько глотков и оставляете его не выпитым до конца, поскольку ваша жажда полностью утолена и, следовательно, полезность чая для вас упала до нуля. Более того, если вы будете продолжать пить чай, то его полезность для вас станет уже отрицательной. Как говорил Козьма Прутков: «И саго, употребленное не в меру, может причинить вред».

Никто не изобрел еще измеритель полезности наподобие измерителя артериального давления. Поэтому в основе количественного подхода лежит не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей. Если бы такой прибор существовал и, следовательно, потребитель был бы способен измерить в некоторых единицах (ютилях ) удовлетворение от потребления определенного количества молока, то результаты его измерений выглядели бы примерно такими, как в данной таблице.

Вторая графа таблицы демонстрирует принцип убывания полезности. Здесь четко видна обратная зависимость между объемом потребления и предельной полезностью. Третья графа показывает, что общее удовлетворение потребителя (общая полезность) возрастает по мере увеличения количества благ, находящихся в его распоряжении.

Если мы предположим, что благо разделено на бесконечно малые частицы, то функциональную зависимость между объемом блага и полезностью можно выразить на графике с помощью множества точек, которые образуют непрерывную линию. В этом случае предельная полезность есть производная функции общей полезности. Если TU = f (Q), то MU = dTU / dQ . Hа рисунке, представленном ниже изображены, соответственно, кривая предельной и общей полезности.

Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. При объеме блага Q m предельная полезность равна нулю. Кривая общей полезности исходит не из начала координат, поскольку потребность начинает удовлетворяться после некоторого объема потребления. Эта кривая наклонена положительно, так как с ростом количества блага общая полезность возрастает. При объеме блага Q m наклон кривой TU равен нулю, что соответствует максимуму общей полезности. Когда достигается максимум общей полезности, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне кривой предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность для нас имеет каждая дополнительная единица.

В последней трети XIX в.У.Джевонс, К.Менгер, Л.Вальрас предложили количественную теорию полезности, которая непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности.

Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростной характер (например, решение съесть на одно яблоко больше, чем обычно). Решения типа «все или ничего» представляют меньшинство случаев выбора. Примером такого решения является выбор между тем, чтобы начать курить, и тем, чтобы вообще никогда не курить.

Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называютпредельной полезностью (MU - marginal utility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага даетобщую полезность (TU - total utility).

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.

Для обозначения того удовольствия, или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин«полезность» (U - utility). Своим происхождением этот термин обязан английскому философу и социологу Джереми Бентаму (1748-1832).

Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

Классическим примером множества ограниченных возможностей является меню в кафе. Допустим, вы захотели съесть на завтрак винегрет, но его не оказалось в меню. Зато среди представленных блюд есть ваше любимое - говяжьи сардельки. Но одна порция его стоит 150 руб., а ваш бюджет позволяет вам потратить не более 80 руб. В конце концов вы останавливаетесь на бутерброде с сыром и кофе.

Выделяют два основных подхода к определению полезности: 1) количественный (кардиналистский) - здесь речь идет о традиционной версии теории потребительского выбора; 2) порядковый (ординалистский) .

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. Однако условие уменьшающейся предельной нормы замены не всегда соблюдается. Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (лыжи и крепления к ним), кривые безразличия имеют L-образный вид.

Здесь MRS xy = 0, так как эти блага не могут заменяться. Нулевая предельная норма замены характерна и для тех ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством товара в пользу другого (рис.51 и 52).

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один, и MRS - постоянная величина. Hа рисунке ниже рассмотрена ситуация, когда потребителю все

равно, выпить ли стакан кока-колы или напитка «Байкал». Поскольку речь идет о равноценной замене одной единицы товара на единицу другого товара, то MRS = 1.

1. Традиционная версия теории потребительского выбора связана с количественным измерением полезности, которое не может быть объективным, так как полезность - субъективная категория.

2. Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) выражается в равенстве взвешенных предельных полезностей различных благ.

3. Порядковый подход к анализу поведения потребителя отражает систему его предпочтений, которую можно изобразить на графике с помощью кривых безразличия.

4. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности. Бюджетная линия представляет собой наборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат.

5. Кривая безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации потребительского равновесия. Последнее достигается, если потребитель приобретает комбинацию товаров, которой соответствует точка, где бюджетная линия касается наивысшей из доступных кривых безразличия.

6. Кривая «доход - потребление» соединяет все точки равновесия на карте кривых безразличия, соответствующие различным величинам дохода. Линия «цена - потребление» представляет собой множество равновесных комбинаций товаров при изменении цены одного из них.

7. Hа основе линии «доход - потребление» можно построить кривые Энгеля, а на основе линии «цена - потребление» можно построить кривую индивидуального спроса, отражающую зависимость объема спроса от цены.

Общее изменение объема спроса на товар в силу изменения его цены делится на две части: эффект замещения и эффект дохода. Если эффект замещения - это изменение спроса на товар исключительно вследствие изменения относительной цены этого товара, то эффект дохода - это изменение спроса исключительно вследствие изменения реального дохода.

Принцип убывания полезности лежит в основе создания ситуации равновесия потребителя. Допустим, вы зашли в кафе, где маленький кусочек пирога продается по цене 90 коп., а небольшой стакан лимонада - по цене 45 коп. В вашем кошельке только 4 руб. 50 коп. Ваша цель - выбрать такой набор благ, который даст вам наибольшее удовлетворение. Как вы потратите деньги? Вы можете купить 5 порций пирога, но вы не получите от последней порции столько же удовольствия, сколько от первой. Hо, если вместо пятого куска пирога вы купите 2 стаканчика лимонада, то вы увеличите полученную вами общую полезность, так как первые два стаканчика лимонада принесут вам гораздо большее удовлетворение, чем пятая порция пирога. По мере сокращения потребления пирога и увеличения потребления лимонада предельная полезность пирога возрастает, а лимонада - падает. В конце концов вы достигаете точки потребительского равновесия, в которой вы уже не можете увеличить общую полезность, расходуя большую сумму на одно благо и меньшую - на другое в рамках ограниченного бюджета. Предельная полезность в расчете на каждый рубль стоимости одного блага становится равной предельной полезности в расчете на каждый рубль стоимости другого блага. Иначе это можно сформулировать так:

Что произойдет, если снизится цена пирога? Приведенное равновесие нарушится. Чтобы его восстановить, исходя из новой цены пирога, нужно, чтобы предельная полезность пирога уменьшилась или чтобы предельная полезность лимонада возросла. Для этого вы в соответствии с принципом убывания предельной полезности несколько сократите потребление лимонада и увеличите потребление пирога. Тем самым вы будете действовать в полном соответствии с законом спроса: снижение цены товара (пирога) приведет к покупке большего количества этого товара.

Из всего выше сказанного можно сделать следующий вывод: рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение.

Hе смотря на надежды ранних разработчиков теории потребительского выбора, полезность не может быть ни обнаружена, ни количественно измерена. Поэтому в качестве альтернативы количественной теории полезности появляется порядковая теория, разработанная Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером. В 30-х гг. XX века после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и поныне остается наиболее распространенной.

Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная (количественный подход), а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого. В порядковой теории полезности утверждение «Набор A предпочтительнее набора B» эквивалентно утверждению «Набор A имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор B». Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Порядковый подход базируется на нескольких аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов A и B потребитель может указать, что либо A > B (A предпочтительнее, чем B), либо B > A, либо A ~ B (A и B равноценны).

2. Аксиома транзитивности. Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если A > B > C, или A ~ B > C, или A > B ~ C, то A > C. Если A ~ B ~ C, то A ~ C. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», то есть изменились вкусы.

3. Аксиома ненасыщения. Если набор A содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор B, но какого-то товара больше, то набор A предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а посему - большее количество товара предпочитается меньшему.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ им потребляемых и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).

Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя. Функция полезности может включать сколько угодно переменных, но в экономической литературе используется двухпродуктовая модель U = f(Q x , Q y), где U - уровень полезности; Q x и Q y - количество товаров x и y; Q x и Q y - переменные факторы. К ней прибегают с целью использования графических методов, ограничивающих исследование двумерным пространством. Hо это неважно, так как полученные выводы могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа переменных.