Продвижение банковских продуктов (услуг). Финансовый рынок: как «банковать» в кризис

В условиях развивающейся конкуренции в банковской сфере при разнообразии предлагающихся услуг на первый план выходит не только проблема выбора грамотной PR-политики, но и правильного выбора коммуникационных каналов, среди которых Интернет является самым недооцениваемым банками.

Интернет, как живая динамичная коммуникационная среда, является одним из лучших источников распространения информации, а значит и работы с общественным мнением. Причем Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить к эффекту «снежного кома» при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного .

Основываясь на многочисленных публикациях о продвижении банковской организации, попробуем выделить основные элементы наличия и качества PR-мероприятий в сети Интернет:

• 1) Грамотно поданные новости банка с четким информационным поводом - «новость должна быть красиво упакована и по возможности иметь социальный статус»;
• 2) Поскольку банки становятся все более публичными, важен фактор продвижения банка непосредственно его руководителями. Специалисты советуют сопровождать все важные новости от банка комментариями (по широкому спектру вопросов) от первого лица.
• 3) Достаточно эффективен так называемый «живой контакт»: усилия должны быть направлены на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, а там уже с ним легче работать. Но формирование интереса к посещению банка можно и нужно вести в Интернете.
• 4) Веление времени - Интернет-банкинг.
• 5) Хорошо работает так называемое «сарафанное радио», то есть привлечение новых клиентов с помощью уже ранее привлеченных. Но программ «приведи клиента и получишь бонус» - мало. Хотя западная практика и доказывает их эффективность.
• 6) Регулярность информирования о достижениях банка. Понятие постоянства, стабильности привычек - одно из ключевых для нормального развития как человека, так и общества в целом, и идеальная цель для банка - стать привычной необходимостью для клиента, своеобразным «утренним кофе», без которого ему сложно было бы представить свою жизнь. Регулярность информирования способны обеспечить периодические публикации пресс-релизов, в том числе и в Интернете.
• 7) Разнообразие информации о различных видах услуг, предлагаемых банком, с подчеркиванием их несомненной пользы для клиентов.
• 8) Позиционирование своей индивидуальности - широкий спектр и уровень предоставляемых услуг для конкретной целевой группы.
• 9) Персонификация образа банка. При персонификации желательно, чтобы идеи банка воплощались в интервью не только высшего руководства, но и специалистов банка по конкретным направлениям деятельности, которые вызывают наибольший интерес клиентов.
• 10) Освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности.

В этой связи хотелось бы остановиться на еще одном важном направлении PR-деятельности кредитной организации в Интернете - развитии Интернет-банкинга в России. Распространение Интернет-банкинга как одного из инструментов продажи банковских продуктов напрямую связано с поиском банками дополнительных конкурентных преимуществ в области работы с клиентами. Причем в России развитие данной технологии идет достаточно быстрыми темпами - в среднем 20-30% в год. На конец 2010 года порядка 150 российских банков (11,7% от общего количества банков России) оказывали полноценное Интернет-обслуживание хотя бы для одной из групп клиентов. По итогам 2012 года уже более 350 банков предлагают услуги Интернет-банкинга (то есть около 30% от общего количества банков РФ). Таким образом, рост Интернет-банкинга с конца 2010 года по конец 2012 года составил более 130%.

Рост розничного сегмента банковского бизнеса дает еще один мощный толчок развитию Интернет-банкинга. Именно дополнительные услуги в сфере дистанционного обслуживания клиентов стали одним из стратегических направлений деятельности банков, которые планируют занять значительные доли рынка розничных банковских услуг.

Одновременно с Интернет-банкингом идет активное развитие других направлений удаленного банковского сервиса: телефонного банкинга, WAP и SMS-банкинга. При этом различные формы удаленного обслуживания не конкурируют между собой, а во многом дополняют друг друга, предоставляя клиентам широкий выбор способов доступа к собственным банковским счетам.

Уровень конкуренции на банковском рынке Сибири можно традиционно считать высоким. В текущих экономических условиях позиции того или иного банка во многом определяются успешностью продвижения своих услуг, правильностью понимания потребностей своих клиентов. Вместе с участниками рынка «КС» проанализировал, какими маркетинговыми инструментами пользуются банкиры и как их усилия в этом отношении оценивают сторонние эксперты.

Условия рынка

Безусловное влияние на маркетинговое продвижение банков оказывает текущая экономическая ситуация.

Как констатирует управляющий филиалом «Муниципальный» банка «Открытие» Сергей Сутормин, операционная среда ухудшилась, а маржинальность бизнеса снижается. Ключевым трендом последнего времени эксперт считает переток клиентов в крупные, более устойчивые и надежные кредитные организации: «Они же интересны тем, что имеют возможность направлять серьезные инвестиции на развитие технологий, обеспечивать комплексное обслуживание, подбирать компетентные команды». Таким образом, пропасть между крупными и мелкими банками увеличивается, в том числе и с точки зрения маркетинговых возможностей.

Экономическая ситуация привела и к пересмотру банками своих бизнес-моделей. «Отчасти благодаря кризису и банки, и клиенты в последние годы пришли к пониманию, что их взаимный интерес не исчерпывается одним только кредитованием. Начиная с 2014 года классический рынок банковских услуг, сложившийся в России с 1990-х годов, стал трансформироваться. Произошло смещение акцента с кредитования на безрисковый транзакционный бизнес, усиление финансового и нефинансового сотрудничества, связанного с сопровождением бизнеса клиентов, активное развитие digital banking - переход на дистанционные технологии при разработке продуктов, сервисов и каналов продаж банковских услуг», - поясняет Сергей Сутормин. В частности, банк «Открытие» скорректировал свою стратегию, сделав ставку на развитие модели транзакционного бизнеса, что не могло не отразиться и на маркетинговой стратегии финансового института.

Претерпели изменения и подходы других банков. В частности, БИНБАНК, купивший в прошлом году МДМ Банк, изменил стратегию продвижения и в первую очередь стал более активно работать с собственными клиентскими базами, развивая направления кросс-продаж кредитных продуктов. По убеждению директора департамента маркетинга БИНБАНКа Михаила Семикова , такой подход призван позволить оптимизировать стоимость привлечения и обеспечить поток качественных заемщиков. Впрочем, насколько оправданны такие меры, можно будет судить лишь по прошествии времени.

Еще одна особенность рынка, которую можно невооруженным глазом заметить при анализе маркетинговых активностей банков, - рост склонности населения к накоплению средств. Это делает вклады более привлекательным продуктом и как следствие, аккумулирует средства на продвижение именно этой категории продуктов. По словам директора филиала «Омский» ОТП Банка Андрея Камионко , рост склонности населения к накоплению средств происходит даже вопреки снижению ставок по вкладам.

В более глобальном плане на рынок банковских услуг влияет общее перераспределение инвестиционных портфелей и отток инвестиций из недвижимости в сторону депозитов, о чем говорит генеральный директор «Юнисервис Капитал» Алексей Антипин : «Рынок финансовых услуг даже в целом в России крайне ограничен, и в основном люди в качестве инвестиционных инструментов используют депозиты (в том числе валютные) и недвижимость, на фондовом рынке активных участников не более 2 миллионов. Также заметен отток инвестиций из недвижимости ввиду нестабильности рынка в пользу депозитов». Таким образом, и здесь депозиты являются продуктом, на который участники рынка все чаще делают ставку при продвижении.

Специфика продвижения

В чем специфика продвижения на рынке банковских услуг? Какие методы продвижения работают хорошо, какие - хуже? Какие акции, спецпредложения и программы лояльности пользуются наибольшим спросом на финансовом рынке?

Прежде чем обсуждать этот вопрос с самими банкирами, «КС» пообщался с независимыми маркетологами, которые могут оценить усилия своих коллег со стороны. Рассуждая о специфике продвижения банковских продуктов, управляющий партнер агентства InMar Relations Владимир Косых обращает внимание, что банкам нужно продавать фактически два противоположных по сути продукта - кредиты и вклады: «И если говорить о рынке физлиц, потребители этих двух продуктов почти не пересекаются друг с другом - одни предпочитают копить деньги, другие тратить. С одной стороны, финансовые услуги - рынок, на котором велика роль доверия к бренду - его репутация. С другой - сравнивать предложения на этом рынке очень просто: это буквально 2–3 четких количественных показателя, т. е. велика роль ценовой конкуренции».

Из тенденций и изменений последнего времени независимый эксперт как наблюдатель констатирует сокращение рекламы, ориентированной на выдачу кредитов, и увеличение рекламы о привлечении депозитов и кредитных карт. Также речь идет о сокращении бюджетов. «Часть банков закрывается, и для оставшихся на рынке игроков важно привлечь клиентов закрытых банков к себе на обслуживание. Но для этого обычно используются личные коммуникации. По моим наблюдениям, возрастает доля каналов коммуникаций, позволяющих четко таргетировать аудиторию и/или вообще обратиться персонально. В первую очередь это Интернет, SMM, и директ-маркетинг - личные коммуникации через Интернет и соцсети. Увеличивается доля рекламы с «прозрачным» ROI (показатель окупаемости инвестиций. - «КС») , а это «продуктовая» реклама - продвижение конкретных финансовых продуктов», - продолжает Косых.

В каналах, которые не позволяют четко таргетировать аудиторию (телевидение и «наружка»), реклама осталась, но доля ее в бюджете снижается: «И там все меньше «продуктовой» рекламы банковских услуг. В таких каналах с низкой направленностью осталась реклама бренда. Специальные и промомероприятия остались. Но сейчас это все больше мероприятия для ограниченной аудитории. И растет количество кросс-брендинговых мероприятий - совместных с другими брендами. До кризиса банки крайней неохотно шли на подобные «объединенные» мероприятия, предпочитая делать свои», - поясняет Владимир Косых.

Его дополняет исполнительный директор брендингового агентства KIAN Анна Литвинцева. «Маркетинговая активность любого банковского бренда обычно строится в двух ключевых направлениях: построение бренда банка и работа с продвижением отдельных услуг или сервисов. Что касается продвижения основного бренда, здесь на первый план выходят имиджевые каналы, так как одними из ключевых и наиболее значимых для потребителей характеристик банковского бренда являются его надежность, устойчивость и величина. Именно поэтому в рамках имиджевого продвижения зачастую банковские структуры устраивают серьезные дорогостоящие мероприятия, привлекают звезд первой величины: их задача - продемонстрировать силу и мощь собственного бренда, завоевать доверие потребителей и внушить уверенность в своей надежности», - делится своими наблюдениями и выводами Анна Литвинцева.

Что касается продвижения конкретных услуг, то в данном случае каналы и инструменты коммуникации в большой степени зависят от целевой аудитории конкретного сервиса. «Потребители кредитов - это обычно более молодая аудитория, при работе с которой очень эффективны digital-каналы и социальные сети. Аудитория банковских вкладов - взрослая и состоятельная, для работы с ней привлекаются более статусные каналы. Однако, безусловно, одним из наиболее эффективных со всех точек зрения инструментом продвижения банковских услуг является работа с собственной базой контактов (звонки, sms- и email-рассылка). Около 50% всех продаж банков приходится именно на этот канал», - отмечает собеседница «КС».

Сами банкиры признают, что на их рынке роль маркетинга очень важна, и зачастую именно «упаковка» товаров и услуг определяет спрос на них. «Услуги у всех банков практически одинаковы, отличаются деталями, но не все клиенты эти детали хорошо понимают, поэтому при продвижении банковских продуктов и услуг следует доносить информацию для клиентов максимально просто и понятно. По нашему опыту, хорошо работает либо постоянная коммуникация в нескольких каналах, как минимум в трех, либо очень интересный и удачный креатив с точным попаданием в целевую аудиторию», - поясняют в ЮниКредит Банке.

В банке также отмечают, что всегда приветствуют позитивные общечеловеческие эмоции и рекомендуют никогда не использовать политику, алкоголь или религию. «Мы в своих кампаниях придерживаемся простых и понятных каждому коммуникаций, показываем реальные кадры из жизни. Что касается трендов, то становится больше именно эмоциональной рекламы, а рациональной - меньше. Банки стали более продвинуты и стремятся в те каналы, которые привычны и удобны для современного человека», - отмечают в банке.

Следуя мировым трендам, все большую долю занимает Интернет, особенно мобильная его часть, о чем говорит Михаил Семиков. Второе дыхание получают программы лояльности, а также спецпредложения, но в них собеседник «КС» считает важным искать грамотный баланс: «Как правило, максимальный отклик у клиентов дает минимизация цены, но этот шаг дает краткосрочный результат в виде единичных и непостоянных транзакций; однако банк заинтересован в установлении максимально долгих отношений с клиентом. Поэтому дисконтные акции и программы лояльности уступают место бонусным, которые позволяют обеспечить как рациональную выгоду для клиента в моменте, так и базис для долгосрочного сотрудничества клиента с банком».

Андрей Камионко считает, что важно делать ставку на работу с собственной клиентской базой. Но тут же добавляет, что все усилия должны быть соответствующим образом поддержаны в офисе банка заинтересованным и клиентоориентированным отношением сотрудников. В противном случае усилия не принесут должного эффекта.

«КС» призывает профессиональное сообщество маркетологов к обмену мнениями в отношении оценки деятельности банков в области продвижения. Свои отзывы по этому вопросу присылайте на [email protected] .

Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram , чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Основной аудиторией банков при продвижении интернет-банкинга, несомненно, являются уже имеющаяся клиентская база, поскольку входной порог для использования сервиса для них минимальный (не надо заводить счета, по сути, услуга упрощает уже и так осуществляемые операции). Продвижение услуги среди данной группы клиентов может осуществляться следующим образом:

Представление услуги клиентам - информирование о положительных сторонах использования сервиса, то есть причин, почему эта услуга может быть интересна клиенту. Важно так же сделать информацию об услуге максимально легкодоступной путем проработки дизайнерских решений интернет-сайта банка.

Предложение подключения услуги с помощью имеющихся контактных данных клиента - смс рассылка, оповещения о возможности подключения на электронную почту, реже телефонные звонки. По ширине покрытия данный способ можно считать одним из самых эффективных, поскольку информация о сервисе предоставляется каждому клиенту индивидуально, независимо от того, где он находится или посещает ли он офисы банка. Это в свою очередь означает, что все клиенты банка, кроме изменивших свои контактные данные, осведомляются о сервисе.

Включение в пакет некоторых предоставляемых банком продуктов - например, при получении кредита клиенту может быть предложено подключить интернет банкинг, потому что это позволит ему следить за датами платежей и размер оставшейся задолженности. В случае же, если за пользование услугой взимается абонентская плата или плата за подключение возможно предоставление услуги бесплатно или же на испытательный срок, более того банк может предоставлять доступ к некоторым платным услугам бесплатно при комбинировании (например, снижение или снятие полностью комиссии по переводам через интернет-банкинг) различных продуктов банка.

Несмотря на то, что банк не может с помощью рекламы сделать выбор за потребителя, она помогает привлечь внимание, а значит и заставить задуматься, нужен ли ему этот сервис. С другой стороны своего рода навязывание сервиса путем распространения его с предоставляемыми банковскими продуктами, может оказаться наиболее эффективным способом продвижения услуги в связи с нулевыми издержками на использование сервиса или его апробирование за время пользования пробной версией.

Однако негативным аспектом подобного распространения интернет-банкинга может оказаться формирование недостоверной клиентской базы. Так возможно ситуация, когда большая часть зарегистрированных клиентов не совершают никаких транзакций или вовсе не пользуются сервисом, однако по-прежнему числятся банком, как пользователи услуги. Это негативно сказывается на общем анализе популярности и востребованности сервиса, поскольку доля активных пользователей и неактивных может разительно отличаться и в результате оказывать негативный эффект на достоверность получаемых в ходе анализа данных. Чтобы снизить искажения, вызванные неактивными пользователями, банк вынужден периодически звонить клиентам, чтобы узнать планируют ли они пользоваться далее интернет-банкингом или же услугу можно отключить за ненадобностью. В результате подобных операции клиентская база интернет-банкинга чистится, одна при этом опять-таки возникают дополнительные издержки со стороны банка.

Переходя к потенциальным пользователям, которые не являются клиентами банка, следует отметить, что в данном случае продвигается так же и сам банк, поскольку для использования интернет-банкинга необходимо быть клиентом самого банка. Таким образом, в данном случае интернет сервис рассматривается со стороны конкурентного преимущества, которое позволит либо привлечь клиента, либо перенять клиентов конкурентов предоставив что-то уникальное. Можно выделить следующие основные маркетинговые направления:

Дизайн - является одним из ключевых направлений, на которое стоит делать упор при продвижении интернет-банкинга. Причиной этому служит тот факт, что в современном мире все больший объем информации о продуктах или услугах потребитель получает через интернет. Если клиента заинтересовала какая-то услуга или товар, он имеет возможность разузнать о нем практически все за несколько минут, однако в ситуации с интернет-банкингом надежного источника информации кроме официального сайта банка нет, за исключением различных обзорных сравнительных статей. Таким образом, одним из первых мест, куда направится за информацией (как о сервисе, так и о банке) современный потребитель будет сайт банка. Устаревший дизайн сайта может создать ошибочное первое впечатление о банке, как об отстающем, «застрявшем в прошлом» и в итоге вовсе отпугнуть потенциального клиента. Для самого же интернет-банкинга негативное мнение о современности банка так же играет негативную роль, поскольку нельзя ожидать качественного инновационного сервиса от организации, которая не шагает в ногу со временем, то есть у клиента создается прямая ассоциация между сайтом и качеством предоставляемых интернет-услуг (плохой сайт, следовательно, плохой интернет-банк, отсутствие уникальных услуг).

Наружная реклама - играет ту же роль, что и в ситуации с клиентами банка, то есть информирование потребителя о ключевых услугах, возможно отличных от услуг конкурента. Основной целью данной рекламы является заинтересовать человека настолько, что он захочет самостоятельно изучить сервисы банка (посредством сайта банка или же других источников) или же направится в офис, чтобы проконсультироваться. Конечной целью, несомненно, является привлечение новых клиентов, продажа банковских продуктов.

Интернет реклама - исходя из характеристики рассматриваемого нами продукта (интернет-банкинг) логично считать интернет, как таковой, площадкой, с помощью которой можно охватить максимальный объем интересующих банк пользователей. Так, например, рассматривая пользователей финансовых ресурсов, можно выделить некоторые характеристики, которые могут заинтересовать банк, среди них возможно активное использование собственных средств и финансовых ресурсов (будь то кредиты или же вложения в ценные бумаги), не боящиеся технологий, имеющих счет в банке (зарплатный или личный), скорее всего ценящих свое время. Таким образом, разместив рекламные баннеры на популярных финансовых сайтах (например, РБК) банк будет фокусировать свое внимание на интересующих его клиентах, которые с большей вероятностью будут пользоваться интернет-банком продолжительное время.

Сравнительные характеристики других банков - данный вариант можно назвать более конфликтным, нежели остальные, однако в случае желания привлечь клиентов других банков он может оказаться наиболее действенным. Причиной тому является наиболее прямолинейный способ подачи информации клиенту в виде простой демонстрации преимуществ банка и интернет-банкинга в частности перед альтернативами конкурентов.

Несмотря на множество различных способов воздействия на клиентов ни один из них не может гарантировать 100% результата. Наиболее эффективным в качестве привлечения можно считать комплектное распространение в случае работы с уже имеющейся клиентской базой и упор на дизайн, и интернет в случае с привлечением новой. Несомненно, у каждого из методов есть свои недостатки, так неправильно выбранная целевая аудитория интернет-банкинга может оказать заметно меньшие эффекты или же в худшем случае не привлечь вообще никого, что означает безвозвратные потери для банка, которые складываются из платы за само размещение рекламы и за ее создание.

Предложение же дополнительных услуг не приносит банку никаких прямых затрат, а лишь упущенную выгоду, поскольку сервис скорее всего будет предоставляться бесплатно, как дополнение. С другой стороны, навязчивое предложение услуг или же вынуждение принятия дополнительного сервиса (например, возможность посмотреть баланс счет только с помощью интернет-банка) путем ограничения функционала других, может испортить отношение клиента к банку, что в свою очередь негативно влияет на его лояльность.

Проведение различных рекламных программ или общего маркетингового продвижения интернет-банкинга можно отнести к активным действиям со стороны банка для продвижения сервиса интернет обслуживания и привлечения к нему дополнительного внимания. Однако помимо этого и сам имидж банка и его финансовые результаты оказывают влияние на мнение потребителя о банке. Таким образом, можно сказать, что банк так же может привлекать клиента и продвигать тем самым свои услуги как результат успешного функционирования (пассивно).

Образ крупного, непотопляемого банка вселяет уверенность в своих клиентов, а так же положительно сказывается на доверии, оказываемом клиентами, решениям, принимаемым им. В результате пользователи крупных банков будут более охотно соглашаться опробовать новые решения, поскольку будут считать, что банк подошел ответственно к разработке и проверке всех систем безопасности, несмотря на то, что сам банк может об этом и не говорить вовсе, подобное отношение напрямую связано с восприятием банка клиентами. Грубо говоря, при прочих равных условиях, таких как, например, предоставляемые продукты, процентные ставки, скорее всего предпочтет крупный банк небольшому.