Методы ценообразования в условиях рыночной экономики. Ценообразование

Оренбургский институт

Московской государственной юридической академии

Кафедра предпринимательского

Доклад

Защита конкуренции на рынке финансовых услуг.

Выполнила студентка 41 группы

Устимова Юлия.

Оренбург

ЗАЩИТА КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.

ПЛАН ДОКЛАДА

Вводная часть………………………………………………………………………………….……...2

Различие отношений на рынке финансовых услуг и на товарных рынках….….2

Доминирующее положение………………………………………………………..3

Соглашения на рынке финансовых услуг……………………………………..….4

Создание объединений финансовых организаций……………………………....4

Нормативные акты государственных органов…………………………….…..…5

Недобросовестная конкуренция……………………………………………...……6

Государственный контроль за концентрацией капитала…………………..…….6

Государственное регулирование деятельности по защите конкуренции на

рынке финансовых услуг……………………………………………………….....7

Ответственность за нарушение законодательства на рынке финансовых

услуг………………………………………………………………………….……..8

список используемой литературы………………………………………………...8

татья 10 Гражданского Кодекса содержит запрет использования гражданских прав в целях ограничения конкуренции, а также злоупотребления доминирующим положением на рынке. Но в силу особенностей разных видов рынков требуется специфический подход в регулировании каждого из них. В этих целях принимаются законы о защите конкуренции на товарных рынках и на рынках финансовых услуг.

1. Чем отличены отношения на рынках финансовых услуг от отношений на товарных рынках. Во-первых, спецификой объекта, по поводу которого они возникают. На рынке товаров обращаются продукты деятельности, предназначенные для продажи или обмена, в том числе работы, услуги. Объектом отношений на рынке финансовых услуг являются финансовые услуги. Они представляют собой деятельность, связанную с привлечением и использованием денежных средств. К финансовым услугам относятся банковские услуги, страховые услуги, услуги, оказываемые профессиональными участниками рынка ценных бумаг.

Во-вторых, спецификой субъекта. На товарном рынке участниками выступают хозяйствующие субъекты, то есть коммерческие организации и их объединения, некоммерческие организации, занимающиеся предпринимательской деятельностью. Участником на рынке финансовых услуг являются финансовые организации. По сравнению с участниками товарного рынка они обладают специальной правоспособностью. Свою деятельность финансовая организация осуществляет на основании лицензии. К этим организациям относятся банки, страховые организации, лизинговые компании, кредитные организации, осуществляющие операции и сделки на рынке ценных бумаг.

Исходя из описанных особенностей необходимо существование различных законов, регулирующих конкуренцию на этих рынках. Закон “ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” и закон “О защите конкуренции на рынке финансовых услуг” не могут соотноситься как общий и особенный, но некоторые признаки этого можно выделить. В обоих актах сохранен одинаковый подход к определениям конкуренции, рынка, недобросовестной конкуренции, злоупотребления доминирующим положением. Закон “О защите конкуренции на рынке финансовых услуг” копирует некоторые положения закона “О конкуренции ”. В определении группы лиц и аффилированных лиц он отсылает к законодательству РФ, а закон “О конкуренции” такие определения содержит.

На мой взгляд, в сфере предоставления финансовых услуг можно применять норму закона ”О конкуренции” о недопустимости участия в предпринимательской деятельности должностных лиц органов государственной власти и государственного управления (ст. 9).

В остальных случаях закон “ О конкуренции ” может регулировать отношения по защите конкуренции на рынке финансовых услуг только в тех случаях, когда складывающиеся на этих рынках отношения оказывают влияние на конкуренцию на товарных рынках. Например, если банк приобретает пакет акций предприятия, доля которого на рынке составляет больше 35 процентов.

2. В соответствии с законом “ О защите конкуренции на рынке финансовых услуг” Министерство по антимонопольной политике (МАП) приобрело полномочия в финансовой сфере. Так МАП определяет доминирующее положение на рынке финансовых услуг.

Доминирующее положение определяется как объем финансовых услуг, предоставленных финансовой организацией (несколькими организациями) на рынке финансовых услуг, дающей ей (им) возможность оказывать влияние на общие условия предоставления финансовых услуг или затруднить доступ на этот рынок другим финансовым организациям. Конкретно доля финансовой организации на рынке не указывается, определен только порядок ее определения и органы которые его определяют.

Методика определения доминирующего положения разрабатывается МАП по каждому рынку в отдельности совместно с ФКЦБ, Центральным Банком РФ, Министерством финансов.

Доля отдельной организации на рынке определяется как отношение суммы ее оборота к общей сумме оборота финансовых организаций. Доля рассчитывается по каждому виду финансовых услуг и в установленных границах рынка.

Само доминирующее положение не является предосудительным, но злоупотребление им запрещено.

3.Соглашения. Закон различает два вида соглашений: 1) между финансовыми организациями; 2) между финансовыми организациями с одной стороны и государственными органами с другой.

Установлены соглашения, которые разрешены и которые запрещены. Статья 6 запрещает соглашения или согласованные действия финансовых организаций, ограничивающих конкуренцию. Критерий оценки противоправности соглашения тот же что и в законе “О конкуренции ”.

Разрешены соглашения направленные на позитивное регулирование рынка финансовых услуг. Их целью должно быть унификация стандартов деятельности, проведение совместных научных исследований, совместную закупку технических средств для осуществления основной деятельности, использование единых программных и технических средств обработки информации и баз данных. Кроме того, Правительство может предусмотреть и другие, не подлежащие запрету условия соглашений.

Обо всех заключаемых соглашениях требуется уведомить федеральный антимонопольный орган. Исключение составляют соглашения организаций, доля на рынке финансовых услуг которых составляет менее установленного норматива.

Федеральный антимонопольный орган, рассмотрев представленные вместе с уведомлением документы выносит решение. Решение носит обязательный характер для участников соглашения они обязаны выполнить указанные требования.

Соглашения, приводящие к ограничению конкуренции могут быть признаны судам недействительными по иску антимонопольного органа. В соответствии с Гражданским Кодексом возмещаются все убытки, причиненные заключением соглашения.

4. Создание объединений финансовых организаций может осуществляться только после получения предварительного согласия антимонопольного органа. Закон, не дает каких либо исключений, для которых такое согласие не обязательно.

Участники или один из них обязаны направить в антимонопольный орган ходатайство о получении такого согласия в срок 30 дней со дня принятия решения о создании объединения.

Антимонопольный орган должен принять в течение 30 дней одно из следующих решений: о признании объединения правомерным либо ограничивающим конкуренцию. В последнем решении могут содержаться обязательные требования о восстановлении необходимых условий конкуренции на рынке финансовых услуг.

5. Нормативные акты государственных органов. Требования, предъявляемые данным актам общие: они не должны быть направлены на ограничение конкуренции, создание необоснованно благоприятных условий отдельным финансовым организациям и (или) ущемляющих интересы других финансовых организаций. Исключения устанавливаются законодательством РФ.

Своеобразное исключение содержится в рассматриваемом законе. Это привлечение финансовых организаций для осуществления отдельных операций со средствами бюджетов. Перечень таких организаций определяется путем проведения открытого конкурса.

Такой конкурс должен проводится во всех случаях не зависимо от уровня бюджета, со средствами которого предполагается осуществлять операции. Определены единые требования к порядку проведения конкурса, который определяется органом власти соответствующего уровня согласованно с антимонопольным органом.

Для проведения конкурса необходимо утвердить порядок его проведения, порядок организации и деятельности конкурсной комиссии, единые требования к участникам, являющиеся предпосылкой справедливого проведения конкурса. Участники конкурса должны быть ознакомлены с правилами его проведения в приемлемый срок. Ограничения, прекращение доступа, исключение из состава участников допускается только в случае нарушения ими правил проведения конкурса.

Для обеспечения равного доступа к участию в конкурсе ни одному из участников не могут быть созданы преимущественные условия, например доступ к конфиденциальной информации, уменьшение платы за участие в конкурсе. Афилированные лица рассматриваются как один участник.

В целях объективного проведения конкурса и оценки его результатов запрещено совмещать деятельность по организации конкурса с деятельностью по участию в нем в любом качестве.

Открытый конкурс проводится на альтернативной основе, то есть число его участников не может быть менее двух.

6. Недобросовестная конкуренция. В законе “О защите конкуренции на рынке финансовых услуг ” сохранен традиционный подход к определению недобросовестности конкуренции.

7. Государственный контроль за концентрацией капитала.

Законом введен термин концентрации капитала. Под концентрацией капитала понимается слияние, присоединение финансовых организаций, приобретение ими активов или акций (долей в уставном капитале) друг друга, а также приобретение третьими лицами активов или акций (долей в уставном капитале) финансовой организации.

Государственный контроль осуществляется в случаях:1) приобретения юридическим или физическим лицом (группой лиц) более 20 процентов акций (долей в уставном капитале), активов, величина активов превышает величину, установленную Правительством. Приобретение может быть результатом одной или нескольких сделок. 2) приобретение прав, позволяющих определять условия осуществления финансовой организацией ее предпринимательской деятельности или осуществлять функции ее исполнительного органа. Основанием приобретения могут быть договор о доверительном управлении, договор о совместной деятельности, договор поручения и т.п.

3) создание финансовой, изменение уставного капитала, слияние, присоединение финансовых организаций.

В зависимости от того превышает ли размер уставного капитала, активы, акции размер, установленный Правительством, различается порядок контроля за названными сделками. При превышении размера требуется предварительное согласие антимонопольного органа, то есть осуществляется предварительный контроль. Если размер не превышает установленный, то антимонопольный орган уведомляется после совершения сделки, в течение 30 дней.

Список документов предъявляемых при уведомлении и для получения предварительного согласия, одинаковый. Предоставления иных документов антимонопольный орган требовать не вправе. В случае не предоставления достоверных документов в ходатайстве о получении предварительного согласия отказывается.

Предоставленные документы рассматриваются в течение 30 дней, о результатах рассмотрения сообщается участникам сделок. Антимонопольный орган принимает одно из следующих решений: об отклонении либо удовлетворении ходатайства о получении предварительного согласия на совершения сделок, решение о признании сделок правомерными либо ограничивающими конкуренцию на рынке финансовых услуг.

Отклонение ходатайства о получении предварительного согласия возможно, если его удовлетворения может привести к усилению, возникновению доминирующего положения либо ограничению конкуренции. В таком решении могут быть указаны требования, при исполнении которых такое ходатайство удовлетворяется. Ходатайства также могут быть удовлетворены, если несмотря на ограничение конкуренции на финансовом рынке участники сделки докажут, что положительный эффект превысит негативные последствия, или если они докажут, что владение акциями связано исключительно с получением дохода по ним, а не управлением организацией или иным воздействием на ее деятельность.

Сделки, приводящие к ограничению конкуренции, возникновению или усилению доминирующего положения на финансовом рынке, совершенные без соблюдения установленного порядка, могут быть признаны недействительными в судебном порядке по иску антимонопольного органа.

8. Государственное регулирование деятельности по защите конкуренции на рынке финансовых услуг. Государственная политика по развитию конкуренции и антимонопольному регулированию осуществляется МАП совместно с соответствующим органом в зависимости от вида рынка. Это Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг, Центральный банк, Министерством финансов. МАП и названные органы координируют свою деятельность на основе функционального распределения обязанностей, соответствующей специализации, разграничения ответственности.

Закон “О защите конкуренции на рынке финансовых услуг ”подтвердил полномочия права и обязанности, указанные в законе “О конкуренции ” и в отношении финансового рынка.

9. Ответственность за нарушение законодательства на рынке финансовых услуг.

Ответственность возлагается на федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов, местного самоуправления (их руководителей), финансовые организации (их руководителей), граждан, индивидуальных предпринимателей. Кроме обязанности выполнить законные требования антимонопольного органа на них могут быть наложены штрафы.

Размеры штрафов закон не определяет. По-видимому, конкретные суммы должны быть определены Кодексом об административных правонарушениях.

Кроме гражданско-правовой и административной ответственности предусмотрена уголовная ответственность за монополистические действия и ограничение конкуренции.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

© Устимова Ю. 1999 г.

Другие материалы

Возможной экономической, фискальной и монетарной политики, - расчетов валового внутреннего продукта и др. Статистика: Развитие международных финансовых отношений и международных сопоставлений потребовало унификации методов составления платежных балансов в различных странах и согласования их с...




• Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Достижения нормальной цели рыночной деятельности: процветания, т.е. коммерческого успеха. Темой данного дипломного проекта является «Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок», понятие которой включает в себя маркетинг. В условиях рыночных отношений эта тема занимает особое...




... (или труда). Это самый сложный и деликатный вопрос в наших условиях. В самом деле, десятки лет утверждалось, что в СССР нет и не может быть рынка труда, так как считалось, что рабочая сила не отделена от средств производства, но теперь его создание становится императивом. Эта проблема становится...



• Развитие конкурентной среды потребительского рынка муниципального образования

Количеству и качеству товаров и услуг выступает необходимой составляющей оценки качества жизни населения. Развитие конкурентной среды потребительского рынка в муниципальном образовании способствует созданию эффективных условий для лучшего обеспечения населения услуг торговли и общественного...




Этапы формирования, структура и тенденции развития. Стратегия развития банковского сектора экономики. БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА РОССИИ - совокупность национальных банков и других кредитных учреждений, действующих в рамках единого финансово-кредитного механизма. Включает в себя два уровня: Центральный...



• Современный этап развития рынка ценных бумаг в России и задачи регулирования

Юридических лиц. В России отсутствует процедура государственного лицензирования деятельности страховых брокеров, которая довольно широко используется за рубежом. Нет также процедуры аккредитации страховых брокеров при тех или иных субъектах отечественного страхового рынка. Страховые брокеры...




Инструменты рыночной политики; - чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер других конкурентов. Аналогично банковская конкуренция - это совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся...



• Организация страхования в Украине в условиях перехода к рынку

В удостоверение заключенного договора страхователю вручается «страховой полис». 2.2 Классификация страхования по форме организации По форме организации страхование выступает как: Государственное страхование – представляет собой организационную форму, где в качестве страховщика выступает...

Курсовая работа

по дисциплине : «Экономика организации»

Методы ценообразования

в рыночной экономике

Фамилия студента:

Шифр:

Группа: отделение__________

Работа № вариант

Домашний адрес студента:

Дата проверки: _____________ Оценка:

Подпись преподавателя:

Цена - основной элемент рыночной экономики _________________ 4
Цена и ее функции ______________________________ ________ 4
Классификация цен ______________________________ _______ 6
Цели и факторы ценообразования ________________________ 8

Издержки производства и себестоимость продукции ____________ 14
Затратный и ценностный подходы в ценообразовании ________14
Издержки и себестоимость продукции _____________________ 15

Ценовая политика предприятия ______________________________ 19
Ценовая стратегия ______________________________ ________ 19
Методы ценообразования ______________________________ _ 23

Введение
Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены регулируют спрос и предложение, определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения, т.е. используются в качестве активных инструментов экономической политики.
Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара.
Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.
Актуальность данной темы заключается в том, что в условиях нынешней экономики цена выступает как звено, связывающее производителя, обеспечивая равновесие между спросом и предложением. Более того, она приносит доход. Поэтому ценообразование – это важная проблема. Любая ошибка в ценовой политике может вести к неудачному бизнесу. Очень важно понимать основы ценообразования.
Курсовая работа состоит из трёх частей. В первой части говорится о ценах на продукцию, о функциях цен и целях ценообразования. Вторая часть работы содержит общие сведения об издержках предприятия и расчёте себестоимости, а также рассматриваются основные подходы в ценообразовании. Третья часть посвящена разработке ценовой политики предприятия, ее значению, методам ценообразования, видам ценовых стратегий.

1.Цена - основной элемент рыночной экономики
1.1.Цена и ее функции

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги - главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.
Цена - количество денег , в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара . По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость . Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара. Это фундаментальная экономическая категория .
В повседневной речи цена часто является синонимом стоимости товара и эти слова могут взаимно заменять друг друга.
На протяжении веков теория ценности разрабатывалась в рамках общего, не дифференцированного знания. Философы, богословы, финансисты и правоведы стремились найти некую эмпирически ненаблюдаемую сущность, субстанцию, первооснову реальных цен. У Аристотеля существует два понятия цены: цена - категория обмена, которая служит обращению излишков (всё, что не является необходимым для существования и воспроизводства человека). С другой стороны - выражение неистинного богатства. Фома Аквинский ввел понятие «справедливая цена» - цена, которая позволяет возместить затраты. С другой стороны, Фома Аквинский говорит о том, что цена должна дифференцироваться в зависимости от того, насколько покупатель приближен к Богу . То есть для представителей церковного сословия цена должна быть ниже, чем для крестьянина.
В экономико-теоретической концепции цены существует два основных подхода к определению понятия «цена»:

цена обусловлена объективными затратами;
цена обусловлена субъективной оценкой полезности.

цена - издержки производителя + искусство менеджера;
цена - количество денег, уплачиваемых за данный товар.

информационная - предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;
стимулирующая - ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;
распределительная - распределение доходов посредством цен;
балансирующая - установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.
учётная - отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

1.2.Классификация цен

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества факторов.
Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, определяется двумя важнейшими условиями: во-первых, все цены формируются на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса; во-вторых, все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей в себя товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., т.е. составные части рыночной экономики.
По ряду экономических признаков все цены разделяются на виды и подвиды.
Прежде всего, цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:

оптовые цены;
закупочные цены;
цены на строительно-монтажные работы и услуги;
тарифы грузового и пассажирского транспорта;
розничные цены;
тарифы на оказываемые населению платные услуги;
цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

1.3.Цели и факторы ценообразования

Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры - прибыль, оборот или долю предприятия на рынке - и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей. Примером наиболее часто встречающихся в практике целей может быть:

Обеспечение выживаемости
Максимизация текущей прибыли
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Завоевание лидерства по показателям качества товара

государственное регулирование ценообразования;
потребители;
издержки предприятия;
конкуренция;
участники каналов товародвижения.

Высокая


Ц
Е
Н Ц1
А D-кривая спроса

Низкая
Малое К1 К2 Большое
Количество товара
Рис.1
Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса можно отобразить графически (Рис.1). Кривая спроса D показывает, чем выше цена на товар, тем ниже спрос и наоборот.
Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности Е d по формуле:

где Q - объем продукции, ?Q - изменение объема продукции, P - цена,
?Р - изменение цены.
Спрос называют эластичным , когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Е d > 1). Спрос неэластичен , если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Е d < 1). Существует также единичная эластичность , при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Е d = 1). Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.
Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.
Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:

экономные покупатели - основной их интерес при выборе покупки касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
персонифицированные покупатели - при выборе опираются на «образ» продукции, обслуживание и отношение к себе продавцов, ценам уделяется меньшее внимание;
этичные покупатели - сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей для поддержания небольших фирм;
апатичные покупатели - основное внимание уделяют удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены (расположение торговой точки и др.).

контролируемая правительством;
контролируемая рынком;
контролируемая предприятием;
контролируемая группой предприятий.

доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
и т.д.................

1.2 Методы ценообразования в рыночной экономике

С помощью цены реализуются основные результаты деятельности предприятия. Производство должно давать прибыль. Поэтому расчет, обоснование и установление цены товара в каждой конкретной рыночной ситуации имеют первоочередное значение. С учетом изложенного выбирается метод ценообразования. В рыночной экономике на его выбор влияют различные факторы. К наиболее весомым можно отнести вид и характеристику товара (степень новизны, возможность замены другими товарами и др.), рыночную конъюнктуру, состояние предприятия в отрасли .

В практике маркетинга различают пять типов ценовой политики: «ценовой лидер», «следование в фарватере», «атака», «снятие сливок», «внедрение».

«Ценовой лидер». Этот тип ценовой политики характерен для крупных фирм, владеющих значительной долей рынка и являющихся на нем монополистами. Использование такого типа в практике ценообразования обуславливает монопольно высокие цены.

Ценовая политика «следование в фарватере» характерна для мелких фирм, которые выпускают продукцию, аналогичную монополистам, и не владеют весомой долей рынка. В основе действий таких предприятий и фирм лежит ориентация на крупные фирмы.

Ценовую политику «атака» обычно применяют товаропроизводители, которые хотят занять на рынке лидирующее положение. Для этого они резко снижают цену на свой товар (иногда до уровня ниже затрат). При этом создается монопольное положение на рынке. После этого цены устанавливаются на уровне сложившихся на рынке.

«Снятие сливок». При введении нового товара на рынок, когда покупатели готовы дать за него любую высокую цену, продавец получает максимальную прибыль от реализации каждой единицы товара. Обязательное условие использования в практике ценообразования этого типа ценовой политики – невозможность быстрого производства аналогичного товара конкурентами.

Использование ценовой политики «внедрение» предполагает, что товар вводится на рынок по очень низкой цене и отличается простотой производства (предметы первой необходимости). По мере завоевания рынка цена возвращается к нормальному уровню.

Если предприятие будет знать оценки и товары конкурентов, это может послужить отправной точкой для нужд собственного ценообразования: выбора цены на свой товар. Эта цена будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса .

Установление цены регулируется общепринятыми методами:

а) «средние затраты плюс прибыль»;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в) установление цены на основе ориентировочной ценности товара;

г) выбор цены на основании уровня текущих цен;

д) определение цены через торги.

а) метод «средние затраты плюс прибыль» широко используется в отечественной экономике. В условиях административно-командной экономики он был основным. В рыночной экономике сфера его использования ограничена. Согласно этому методу цена должна учитывать полную себестоимость продукции и чистый доход в виде прибыли от ее реализации. Прибыль в цене определяется по нормативу в процентах к себестоимости (рентабельность продукции). Величина рентабельности устанавливается товаропроизводителем исходя из соображений прибыльности продукции, и ее конкурентоспособности; она может регулироваться государством посредством установления граничного уровня рентабельности.

Цена на товар (С), который производится, определяется по формуле:

С = Z + Р, (1)

где Z – себестоимость продукции, P – средняя норма прибыли.

Этим методом определяется нижняя граница цены, т.е. цена производства. Рыночная цена может быть ниже этой границы только в исключительных случаях и на протяжении короткого периода времени.

Этот метод отображает традиционную ориентацию главным образом на производство, а не на рыночный спрос и имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Положительные – простота, отрицательные – отсутствие ориентации на рыночные факторы ценообразования (и в первую очередь на спрос). Поэтому при нормально функционирующем рынке такая схема установления цены абстрактна и оторвана от реальных рыночных условий ценообразования.

В реальной жизни, этот метод могут использовать предприятия (фирмы) - монополисты (тип ценовой политики – «ценовой лидер»); предприятия, изготавливающие совершенно новую, оригинальную продукцию (тип ценовой политики – «снятие сливок»); предприятия, выполняющие единичные (разовые) заказы; предприятия, производящие продукцию, на которую государство ограничивает уровень рентабельности ;

б) расчёт цены на основе ориентировочной ценности товара является следующим методом ценообразования. Так в условиях рыночной экономики объем производства не всегда тождествен объему продаж. Поэтому для обеспечения целевой прибыли нужно не только обеспечить прибыль на единицу продукции. В условиях эластичного спроса повышение цены обуславливает увеличение прибыли на единицу продукции, но при этом приводит к снижению объема продаж и уменьшению размера общей прибыли. В условиях неэластичного спроса снижение цены единицы продукции приводит к увеличению объема продаж.

Таким образом, максимальную прибыль можно получить необязательно при установлении максимальной цены на товар. И здесь возникает проблема оптимизации цены, т.е. нужно найти такую цену на товар (при определенном объеме его продаж), при которой прибыль будет максимальной (или целевой).

Для расчетов оптимальной цены необходимо определить зависимость себестоимости продукции от объема производства и выручки от объема продаж. В общем виде, эта зависимость при постоянной цене изображена на рисунке 1.

Линия 1 на рисунке отражает постоянные затраты предприятия (Zp), которые не зависят от объема производства (V). Линия 2 характеризует изменение переменных затрат (Zper), пропорциональных объему производства. Возрастание общих затрат (Z=Zp+Zper) при увеличении объема выпуска продукции характеризуется линией 3, а увеличение выручки от реализации (Р) – линией 4.

Выручка Р

от реали- Прибыль

зации (Р),

затраты Z

Убытки Zper

0 V x Объем производства

Рисунок 1 – Зависимость затрат производства, выручки от реализации и прибыли от объема производства в натуральном измерении.

При определенном объеме производства (V x) выручка от реализации продукции только возмещает товаропроизводителю затраты на ее производство (точка K), т.е. нет ни прибыли, ни убытка. Таким образом, объем производства В x является минимально необходимым объемом продаж, при котором выручка равна затратам. Увеличение объема производства В x обеспечивает прибыль (Р-Z>0), а уменьшение – убыток (Р-Z<0).

Точка V x называется критическим и измеряется в натуральных показателях (т, шт., м, м 2 и т.д.). Точка K называется точкой безубыточности и измеряется в денежном выражении. Этот график соответствует некоторой цене при определенных затратах на производство и объемах продаж. Повышение цены обуславливает большой угол наклона линии 4 и перемещение точки безубыточности влево.

В общем виде затраты на производство и выручка от продаж описываются уравнениями

Z = Zp + Zper * V, (2)

Где Zp – постоянные затраты на производство продукции;

Zper – переменные затраты на производство продукции;

V – объём выпуска продукции.

Р = C – Z, (3)

где C - цена единицы продукции.

Тогда при условии, обеспечения безубыточности производства конкретного вида продукции минимальный объем производства - точку безубыточности - можно рассчитать по формуле:

V х = Zp / (C – Zper), (4)

а порог безубыточности - по формуле

Р = C * V х = Zper * V х, (5)

При установлении цены по данной методике прямолинейной динамики затрат и выручки (эластичного спроса) ее уровень вычисляется по формуле

C = Zper + Zp / V х, (6)

Каждый товаропроизводитель, планируя свою деятельность, предполагает получить определенную (заданную, целевую) прибыль.

В этом случае выручка от реализации (C*V) должна возмещать затраты (Zp+Zper*V) и обеспечивать заданную сумму прибыли (Pz):

Zp + Zper * V + Pz = C * V, (7)

Тогда цена единицы товара и необходимый объем производства определяются по формулам соответственно

C = Zper + (Zp + Pz) / V, (8)

Такой метод ценообразования позволяет анализировать различные варианты соотношения объема производства и цен, которые обеспечат получение заданной (целевой) прибыли и оградят предприятие от убытков;

в) для метода установления цены на основе ощутимой ценности товара является характерным то, что в условиях рыночной экономики многие товаропроизводители при обосновании, расчете и установлении цены исходят именно из этой позиции. Основным фактором ценообразования в этом случае выступают не издержки производства, а покупательское восприятие. Для выявления потребительских оценок используют неценовые приемы воздействия: специальные опросы, анкетирование и другие маркетинговые исследования, позволяющие формировать в сознании потребителей представления о ценности товара. Использование этого метода ценообразования требует объективного подхода к установлению цены: если цена окажется больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт продукции будет ниже расчетного; в случае неоправданного занижения цен существует риск недополучения расчетной суммы прибыли;

г) выбор цены на основании уровня текущих рыночных цен. В практике ценообразования этот метод называют еще методом "на уровне конкуренции". В этом случае цена рассматривается как функция цен на аналогичную продукцию конкурентов, и главными факторами при определении цены являются не затраты производства и спрос, а количество и действия конкурентов . Этот метод достаточно прост и надежен. Он часто реализуется как"следование в фарватере", т.е. при определении цены на свой товар,производитель ориентируется на цены предприятия, контролирующего наибольшую долю рынка. При этом возможна небольшая наценка или скидка, но разница остается стабильной.

Этот общий подход имеет различные модификации установления цены в зависимости от конкретных условий, в первую очередь от особенностей продукции и типа рынка .

В условиях, близких к чистой конкуренции и однородной продукции, цена устанавливается либо на уровне текущей рыночной, либо из соображений конкурентной борьбы - несколько ниже ее. Это означает, что предприятию необходимо анализировать уровень своих затрат на производство и сбыт товаров, а не искать информацию о ценах.

Приблизительно аналогичное поведение продавца на олигополисти-ческом рынке, где крупные предприятия запрашивают одну и ту же цену за товар, а мелкие "следуют за лидером", изменяя цены, когда их изменяет ценовой лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных затрат. В то же время в этих условиях предприятия стараются лучше удовлетворить потребности покупателей, усовершенствуя свои товары, условия поставки и послепродажного обслуживания.

В зависимости от степени модификации товара и дополнительных затрат товаропроизводитель может изменять цены. При аналогичных усовершенствованиях товара других производителей цены могут снова выровняться .

На рынке монополистической конкуренции, когда много производителей предлагают продукцию одного назначения, цена на конкретный товар устанавливается с учетом цен на аналогичные товары и соотношения параметров этих товаров. С этой целью широко используют так называемые параметрические методы ценообразования, основанные на количественных зависимостях между ценой товара и его потребительскими свойствами (параметрами качества). Поэтому при установлении цены товаропроизводитель должен проанализировать качество своего товара и товара конкурентов, уровень цен по сравнению с качеством, а также учитывать возможное поведение покупателей. При таком анализе используют так называемые равновесные цены, которые обуславливают равную эффективность использования товаров разного качества;

д) возможен также метод установления цены на основе торгов. Торги – своего рода метод заключения договоров купли-продажи, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс на производство товара с заранее предусмотренными технико-экономическими показателями. Получив и сравнив предложения, заказчик подписывает контракт с производителем (продавцом), который предлагает наиболее выгодные условия. Законодательство многих стран обязывает при разрешении важных социальных заданий пользоваться привлечением к торгам широкого круга производителей. Для организации торгов заказчик (покупатель) создаёт так называемый тендерный комитет. К числу основных обязанностей которого относится подготовка тендерной документации, объявление и проведение торгов, анализ и оценка предложений, предоставленных участниками торгов для выбора наиболее конкурентоспособных из них. В тендерный комитет, кроме заказчика, могут входить представители других предприятий.

Торги бывают открытыми (публичными) и закрытыми. Естественно, открытые торги проводятся в том случае, когда необходимо разместить заказ на сравнительно несложные, скажем, комплектующие и на услуги, которые могут предложить много предприятий. На закрытых торгах берет участие ограниченное число предприятий, с техническим уровнем, надежностью, репутацией которых организаторы хорошо ознакомлены. Объявление о проведении торгов не печатается. Приглашения отправляются в индивидуальном порядке. Давление борьбы значительно ниже, чем при открытых торгах. Торги также могут быть разделены на гласные, негласные и переквалификационные.

В процессе торгов каждое предприятие-конкурсант назначает цену предложения, наблюдая за тем, чтобы она была несколько более низкой, чем у конкурентов, но и не опускалась ниже уровня себестоимости.

Цель всех предыдущих подходов к ценообразованию - выбрать наиболее приемлемый для товаропроизводителя метод. При этом имеется в виду, что предприятие выходит на рынок без посредников. Тогда выбранный метод ценообразования и будет методом установления окончательной цены. Если же фирма пользуется услугами оптовых или розничных посредников, перед назначением окончательной цены она должна рассмотреть ряд дополнительных вопросов. Товаропроизводитель, изучая рынок своего товара, выявляет наличие спроса на него и цену спроса, а затем, учитывая наценки посредников, определяется с ценой предложения, включающей в себя его затраты и прибыль .

Среды, включающей в себя самые различные аспекты: экономические условия хозяйствования, наличие платежеспособного спроса потребителей, экономическую (финансово-кредитную) политику правительства и принимаемые им решения, законодательные акты по контролю за деятельностью предприятия; систему ценностей в обществе; технику, технологию т. д. Для менеджера особую значимость имеют уровень, динамика и...

Маркетинговые исследования отличаются систематичностью рынков, с особым вниманием исследуются модели поведения потенциальных потребителей, и принятие решения про приобретение промышленных товаров. 4 Менеджеры промышленного маркетинга работают с малым объёмом первичной информации т.к. организованные потребители сконцентрированы и количество их мало по сравнению с конечным потребителем. ...

Пассажиров и багажа морским, речным и воздушным транспортом в районах Крайнего Севера и прирав­ненных к ним районах; услуги, оказываемые предприятиями промышленности, же­лезнодорожным транспортом на подъездных путях. 3.2 ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изу­чению и анализу. Отдельные данные еще...

Согласно наиболее распространенной точке зрения методология ценообразования - совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами странами. Эти правила касаются перечня затрат, включаемых в себестоимость как расчетную базу цены и порядка отражения в цене элементов чистого дохода. Последний в самом общем виде представляет собой сумму прибыли, необходимой для нормальной работы предприятия, и налогов, включаемых в цену.

Методика ценообразования - совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов Цены и ценообразование. Учебник для вузов/ Под ред. Проф. В. Есипова. - Спб, 2005.

В условиях административно регулируемой экономики все элементы цены выступали в форме нормативов, устанавливаемых руководящими органами. В условиях рыночной экономики цена нормативом не является. Основной массив цен здесь представлен свободными ценами, а используемые наряду с ними регулируемые цены не идентичны фиксированным административными ценами. Степень ценовой свободы, рычаги ценового регулирования неодинаковы и зависят от специфики конкретных отраслей и производств. Это методический аспект ценообразования.

С понятием «методология ценообразования» связывают такую категорию, как модель цены.

Модель цены - наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены, как и методология ценообразования, предопределяется в первую очередь типом хозяйственной системы. Например, для административно регулируемой экономики, в условиях которой цена формировалась как сумма нормативов, модель цены часто представляли в таком виде:

сущность цены ценообразование наценка скидка

Ц= N з +N чд (2)

Где Ц - цена единицы продукции,

N з - затраты на производство и реализацию продукции, определяемые по нормативам, устанавливаемым руководящими органами;

N чд - норматив элементов чистого дохода.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления Практика современного ценообразования на национальном и международном рынках. Учебное пособие/ Под ред. В.А. Слепова, ч.1, 2 - М.: РЭ им. Плеханова, 2004:

• · Установление цен на новый товар;
• · Ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• · Установление цен по географическому принципу;
• · Установление цен со скидками и зачетами;
• · Установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, снижение издержек производства и по мере из уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро среагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

• · Рынок очень чувствителен к ценам, т.к. спрос эластичен от цены;
• · С увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;
• · Пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товара и услуги.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров, и во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирмы сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция №2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности - высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое производства). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товар взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей, независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

• а) Установление цены в месте производства товара;
• б) Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;
• в) Установление зональных цен;
• г) Установление цен применительно к базисному пункту;
• д) Установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирмы заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяются исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названые скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.

Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги. Но она обязан предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.

Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты - это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет - понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

• 1. На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене;
• 2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи;
• 3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарный запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен;
• 4. Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услуги по разным ценам без учета различный в издержках.

Задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

• покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
• учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
• решение социальных вопросов;
• реализация экологической политики;
• решение внешнеполитических вопросов.

Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1).

Рис. 1. Схема раннего этапа развития рынка

В этих условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка.

Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.

Рис. 2. Схема развития рынка

В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.

Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.).

Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.). В целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.

Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.