О. Ю. УЛЬЯНОВА*

Ольга Юрьевна УЛЬЯНОВА - аспирантка кафедры ценообразования СПбГУЭФ. Ранее обучалась в аспирантуре по заочной форме обучения. Закончила СПбГУЭФ в 2001 г. В настоящее время работает в строительной компании ЗАО «Мегалит» в должности руководителя информационно-аналитического отдела. Автор 6 научных статей.

Область научной специализации - ценообразование на рынке жилой недвижимости. ♦ > «fr

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПЕРВИЧНОМ РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ**

Цена реализации на первичном рынке жилой недвижимости определяется уже на этапе выбора участка под застройку для обоснования решения о строительстве жилого дома на данном земельном участке. В настоящее время в связи с ограниченным выбором инженерно-подготовленных пятен, пригодных для строительства жилья, а также усложнившейся для застройщиков процедурой их приобретения, важнейшей задачей стало определение максимально точной средней цены реализации 1 квадратного метра жилой площади, которая бы обеспечила финансовую безопасность компании (учет затрат), а также удовлетворяла бы потребностям клиентов с точки зрения соотношения «цена-полезность» объекта.

На сегодняшний день операторы первичного рынка жилой недвижимости Санкт-Пе-тербурга в своей практике используют различные методы определения цены реализации.

1. Наиболее распространенным на рынке строящегося жилья является метод «затра-ты-плюс». Этот метод прост, он легко применим, так как предприятие обладает информацией о затратах. Но этот метод не учитывает фактор спроса. Готовность клиента оплатить товар определяется не затратами предприятия, а свойствами продукта, а следовательно, ценностью продукта для клиента. При данном подходе к определению цены нового продукта предприятие исходит из уже готового продукта, игнорируя главный фактор - как покупатель воспринимает его ценность.

Однако несмотря на то, что затраты не являются целевой функцией политики цен, связь затрат и цен для предприятия имеет центральное значение для определения оптимальной цены, покрывающей затраты и обеспечивающей получение максимально возможной прибыли. Это объясняется тем, что краткосрочные затраты зависят от загрузки мощности предприятия, которая в свою очередь зависит от уровня цен. Вследствие этого изменение выручки в результате изменения цен должно рассчитываться совместно с изменением затрат.

* © О. Ю. Ульянова, 2007

В долгосрочной перспективе предприятие лишь тогда может выжить, когда выручка, по меньшей мере, покрывает полные затраты. Поэтому учет затрат в рамках политики цен предприятия представляет собой стремление предприятия к финансовой безопасности. Следовательно, затраты необходимы для определения нижних пределов цены, ниже которых товар не следует продавать. В краткосрочном периоде нижним пределом цены являются переменные затраты на единицу продукции, в долгосрочном - полные затраты. Несмотря на то, что метод на основе затрат широко применяется на практике, его нельзя считать методом, относящимся к политике активного ценообразования, так как он не учитывает важный для клиента фактор - ценность продукта.

На рынке строящегося жилья для определения стоимости строительства составляется смета, в которой учитываются все затраты, которые понесет застройщик в ходе возведения жилого дома. Действовавшая до 1 января 1991 г. система ценообразования и сметного нормирования в строительстве была основана на фиксированных (неизменных в течение достаточно длительного периода 5-15 лет) оптовых ценах и тарифах на используемые в строительстве материалы и работы. Она соответствовала требованиям директивного планирования, была сориентирована на сохранение стабильного уровня сметных цен в строительстве и не требовала корректировки сметной стоимости с учетом изменения ценовых факторов. Такие принципы определения сметной стоимости приводили к значительным искажениям истинных показателей работы непосредственных производителей строительной продукции.

С 1991 г. действует система ежемесячной индексации базовой стоимости производственных затрат. Но несмотря на это сметная стоимость может значительно отличаться от реальной цены реализации жилого объекта, и служит, как правило, нижней границей цены продажи, при которой проект рассматривается как перспективный для дальнейшей разработки.

2. Широко распространен на рынке жилищного строительства метод ценообразования, ориентированный на текущие цены конкурентов. Предпосылкой для такого ценообразования является прозрачность цен, которая не всегда практикуется. Опираясь на этот метод, компания хочет избавиться от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. Кроме того, этот метод прост и удобен, он избавляет компанию от необходимости заказывать дорогостоящие исследования по определению спроса на свой товар, целевой группы потребителей. При этом компания не учитывает в цене тот уровень полезности, которым обладает ее товар в глазах потенциальных потребителей. Между тем он может быть как больше назначенной цены, так и меньше ее. В первом случае предприятие рискует недополучить потенциальную прибыль, во втором - не обеспечить запланированного уровня реализации.

На первичном рынке жилья строительные компании нередко ориентируют свою ценовую политику на цены конкурентных компаний. Разница в качестве конкурирующих объектов оценивается экспертно по принципу «лучше» или «хуже». Но особенность рынка жилой недвижимости такова, что здесь каждый объект индивидуален, как по своему непосредственному местоположению, так и качественному наполнению. В последнее время данная особенность становится все заметнее даже для жилых домов типовых панельных серий: каждый застройщик пытается сделать свой объект уникальным в глазах потребителя. В этой ситуации необходимо проводить более качественный анализ потребительских свойств каждого строящегося жилого объекта, оценить их полезность в глазах клиента. Отсюда следует, что метод с ориентацией на конкурентов не подходит к рынку строящегося жилья при настоящем его развитии.

3. Следующим методом ценообразования, используемым на первичном рынке жилой недвижимости, является метод, учитывающий свойства товара. При данном методе ком-

пания оценивает полезность своего продукта для потенциального покупателя. При этом компания должна определить вкусы и предпочтения потребителей, направление и причины возможного их изменения, т. е. этот метод требует применения инструментария маркетинговых исследований. Максимизация цены возможна за счет усиления наиболее значимых для потребителя свойств товара, при этом нельзя забывать, что потребитель никогда не будет платить за лишнее в его понимании качество. Следует отметить, что качественные характеристики одного и того же вида товара, востребованные покупателем, меняются в зависимости от сегментной ориентации клиента. Так для рынка жилья характерно, что при приобретении квартиры сегмента нижнего экономкласса клиент не оценит значительное увеличение цены реализации за счет установки центральной системы кондиционирования, и, наоборот, при покупке квартиры элитного сегмента снижение цены за счет экономии на инженерном оборудовании квартиры не будет оправданно.

На рынке жилищного строительства этот метод имеет ограниченное применение в связи со сложностью учета качественных параметров жилого дома. Для решения этой проблемы нами было проведено следующее исследование: а) сегментирование рынка - разделение объектов жилой недвижимости на б групп в зависимости от схожести индивидуальных параметров, таких как особенности местоположения, архитектурно-конструктивные параметры, планировочные решения и т. д.; б) разработка методических принципов по расчету коэффициента рыночной силы. Для расчета этого коэффициента используются все качественные характеристики жилых домов с их допустимыми значениями, каждой качественной характеристике присвоен весовой коэффициент, показывающий степень влияния параметра на конечную цену, а каждому значению качественного параметра присвоен балл, который показывает степень соответствия значения параметра каждому сегменту.

Разработанная методика позволяет не только определять коэффициент рыночной силы объекта, т. е. оценку его индивидуальных параметров, но и правильно позиционировать объект с точки зрения максимального соответствия его индивидуальных характеристик тому или иному рыночному сегменту. Коэффициент рыночной силы исчисляется как по новым проектам, так и объектам-аналогам для сравнения числовых значений коэффициента. Чем выше значение коэффициента рыночной силы объекта, тем привлекательнее объект для потенциальных покупателей. Соответственно, цена реализации объекта с более высоким значением рыночной силы должна быть выше цены реализации объекта с более низким значением упомянутого нами выше коэффициента.

Цена нового объекта с использованием разработанной нами методики определяется следующим образом: рассчитывается цена единицы коэффициента рыночной силы по каждому объекту-аналогу (цена реализации! кв. м делится на коэффициент рыночной силы), вычисляется среднее значение цены единицы коэффициента рыночной силы, которое затем умножается на коэффициент рыночной силы нового объекта, что и будет средней ценой 1 кв. м проектируемого жилого дома. Данная методика в отличие от простого сравнения проектов строящихся жилых домов по принципу «лучше» или «хуже» позволяет максимально точно оценить полезность проекта для потенциальных потребителей, и соответственно, рассчитать максимальную цену, которую они готовы заплатить.

Но следует отметить, что сегодня жилищное строительство в городе Санкт-Петербурге имеет достаточно локальный характер: строительство жилья не ведется повсеместно. Учитывая высокую зависимость цены строящегося жилого объекта от непосредственного его местоположения, очень часто в зоне конкурентного предложения нового проекта отсутствуют строящиеся жилые дома, которые могли бы выступать в качестве аналогов для определения цены нового объекта. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что строительные компании очень часто руководствуются субъективными данными при назначении цены

реализации на свой проект, т. е. данная цена не является объективной с точки зрения ее восприятия потребителями и самим рынком. В этой ситуации застройщикам приходщтся прибегать к помощи экспертов для определения цены на новый проект.

Значительно более конкурентным считается вторичный рынок жилой недвижимо* ста, взаимозависимость которого с рынком строящегося жилья легко доказать. Более того, рынок готового жилья более значителен по предложению. Рыночная цена вторичного рынка жилой недвижимости может быть рассчитана для любой локализации в данный момент времени. Таким образом, для совершенствования ценообразования на новый объект, мы разработали метод, который основан на выявленной зависимости между первичным и вторичным рынками жилой недвижимости. На каждом этапе развития рынка внутри обозначенной территории существует определенное соотношение цены 1 кв. м жилой площади в строящихся домах и домах, сданных в эксплуатацию, которое зависит от количества населения, уровня спроса, объема продаж первичного рынка. Рассчитывая это соотношение, строительная компания может определить среднюю цену нового объекта даже при условии отсутствия объектов-аналогов в непосредственной близости от участка застройки.

Таким образом, на современном этапе развития рынка жилищного строительства для более обоснованного определения средней цены реализации проекта нового жилого здания и принятия решения о начале строительства застройщик может использовать разработанные и вышеизложенные нами методические принципы.

При анализе факторов ценообразования на рынке недвижимости (РН) принято разделять их на факторы спроса и предложения, внутренние по отношению к РН и внешние, стимулирующие рост цен и тормозящие его, независимые и взаимосвязанные. На наш взгляд, здесь недостаточно внимания уделяется разделению факторов в зависимости от глубины исследуемого периода (в долгосрочном, среднесрочном, краткосрочном периоде могут действовать разные факторы), по иерархическому уровню (дерево факторов), по состоянию рынка (на различных фазах рыночного цикла, стадиях развития могут действовать различные факторы, и характер действия одного и того же фактора может быть противоположным).

Выступление в дискуссионном клубе ИЭГ 6.11.09

1. Факторы ценообразования

Классификация факторов

При анализе факторов ценообразования на рынке недвижимости (РН) принято разделять их на факторы спроса и предложения, внутренние по отношению к РН и внешние, стимулирующие рост цен и тормозящие его, независимые и взаимосвязанные.

Укрупненная типовая структура факторов ценообразования на рынке жилья

На наш взгляд, здесь недостаточно внимания уделяется разделению факторов в зависимости от глубины исследуемого периода (в долгосрочном, среднесрочном, краткосрочном периоде могут действовать разные факторы), по иерархическому уровню (дерево факторов), по состоянию рынка (на различных фазах рыночного цикла, стадиях развития могут действовать различные факторы, и характер действия одного и того же фактора может быть противоположным). В связи с этим необходимо рассматривать все классификационные признаки, включенные в таблицу.

Признаки классификации факторов ценообразования на РН

Ниже в таблице на основе многолетних исследований рынка жилья Москвы приведен феноменологический анализ и перечень действующих факторов ценообразования, с указанием их классификации по всем введенным признакам. Далее на схемах показана иерархическая структура факторов и стрелками – их взаимодействие.

Важно отметить, что содержательный, феноменологический анализ факторов ценообразования, опирающийся на экспертные знания о рынке, качественные и количественные исследования закономерностей рынка, особенностей, отличающих рынки стран с транзитивной экономикой от развитых рыночных экономик, должен предшествовать любым попыткам формализованного моделирования рынка. Математические модели, даже успешно прошедшие фильтры статистического анализа значимости факторов, не могут быть признаны адекватными, если они не опираются на экономическую гипотезу о сущности протекающих на рынке процессов в данной фазе и стадии его развития.

Факторы ценообразования на рынке недвижимости и их взаимосвязи

Структура факторов ценообразования на рынке жилья и их взаимосвязи (продолжение)

Ценовые пузыри на рынке жилья

В дискуссионном клубе рассматривался вопрос, есть ли ценовые пузыри на рынке недвижимости России и явились ли они причиной кризиса 2008-2009 годов. Ниже на этот вопрос будет дан ответ «да, нет».

Изучение ряда работ, посвященных экономическим пузырям (а пузырь на рынке жилья есть одна из разновидностей таковых), позволяет говорить о том, что в их основе лежит накопленная ошибка в поведении экономических агентов (покупателей или продавцов) относительно реальной стоимости актива. Пузырь начинает формироваться тогда, когда сделки на рынке в отношении предмета купли-продажи заключаются по ценам, существенно превышающим его реальную стоимость. Ценовой пузырь на рынке жилья - это многофакторное явление. В любом случае, его главным признаком является опережение темпом роста цен на жилье темпа роста платежеспособного спроса населения качестве признаков типа рынка использованы показатели:

Темпы роста цен на рынке жилья dP/P

Темпы роста доходов населения dI/I

Эластичность цены жилья по изменению доходов В = dP/dI x I/P

Длительность периода T (краткосрочный C - 1-3 месяца, среднесрочный M – от 6-12 месяцев до трех лет) и долгосрочный L - 3 года и более).

При изучении ситуации на рынках западных стран, динамики цен и доходов на рынке жилья Москвы с июня 1990 по март 2009 года выявлено 12 типов рынков и введено понятие ценовых пузырей 1 рода («рассасывающихся») и 2 рода («схлопывающихся»).

Получено, что в Москве наблюдалось 4 периода развития рынка по типу пузырей 1 рода и ни одного – по типу пузырей 2 рода. Ниже приведено два примера такого типа рынка.

Пример ценового пузыря 1 рода в среднесрочном периоде

Такой тип рынка назван растущим рынком с частичным перегревом вследствие ипотечно-кредитной поддержки. Он характеризовался следующими параметрами: T=17 месяцев; dP/ P = 0,050; dI/I = 0,022; В = 2,27. На рынке образовался пузырь 1 рода в связи с тем, что эта стадия явилась отрезком динамики развивающегося, дефицитного рынка, в котором при продолжении роста доходов населения обеспечен устойчивый волнообразный рост цен.

Пример ценового пузыря 1 рода в долгосрочном периоде

Цены предложения жилья и среднедушевые доходы в долгосрочном периоде росли ускоряющимися темпами, в среднем составляющими соответственно 2,5% и 1,5% в месяц.

Такой тип рынка назван развивающимся, дефицитным рынком. Он характеризовался следующими параметрами: T = 99 месяцев; dP/ P = 0,025; dI/I = 0,015; В = 1,61.

Ценовой пузырь 2 рода характерен для типа рынка «надутый», образовавшегося в США в 2004-2007 годах (избыточное ипотечное кредитование с субстандартной ипотекой). На развитом (насыщенном) рынке, на развивающемся рынке в стадии стабилизации, в стадии кризисного развития пузыри не образуются.

Значение признаков для различных типов рынка жилья

Модели для прогнозирования параметров развития рынка жилья России

В зависимости от горизонта прогноза, прогнозирование может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Конкретная величина допустимого горизонта для каждого из этих видов прогноза зависит от физического (экономического) содержания задачи, общеэкономической ситуации, состояния конкретного сегмента рынка, и может существенно меняться. Так, правительственные среднесрочные прогнозы развития экономики России имеют горизонт в 3 года. В настоящее время на рынке недвижимости России мы рассматриваем в качестве краткосрочного – прогноз на 1-3 месяца, среднесрочного – на год-три, долгосрочного – на три-пять лет.

Важно подчеркнуть, что для каждого из этих видов прогноза необходимо изучать разный перечень факторов, влияющих на изменение исследуемого показателя (полупериод изменения которых близок к величине горизонта прогноза). Например:

Известное явление декабрьских выплат задолженности по зарплате, премиальных и бонусов распространяет свой эффект на рынке недвижимости в течение 1-2 месяцев;

Сезонные факторы мало влияют на итоги годового тренда, и в то же время могут оказаться существенными для прогноза изменения цен и оборотов рынка за 3-4 месяца;

Темпы роста ВВП незначительно сказываются на месячном приросте цен, но важны для долгосрочного прогноза;

Уровень цен на энергоносители, темпы оттока капитала из страны существенны как для краткосрочного прогноза (с лагом в 2-3 месяца), так и для среднесрочного прогноза (через накопленные приросты цен на жилье за прошедшие месяцы года).

По степени формализации методов прогнозирования, применяемых на рынке недвижимости России, их можно разделить на экспертное предсказание, эвристическое прогнозирование, «фундаментальный» анализ, регрессионное статистическое моделирование («технический анализ»), многофакторное моделирование (включая моделирование и прогнозирование на нейронных сетях). На практике различные методы применяются совместно, в том или ином сочетании. Тем не менее, необходимо отличать экспертное предсказание тенденций на рынке (метод 1), необоснованно называемое прогнозом (которое в силу высокой квалификации эксперта может быть достаточно точным), от методически обоснованного, расчетного прогноза (методы 2-5).

Классификация прогнозов по степени формализации методов

Пример использования статистической регрессионной модели в феврале 1995 года для прогнозирования динамики цен на жилье в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Твери, Рязани, Барнауле приведен на рисунке. Основу модели была положена гипотеза о том, что в экономике России осуществляется переход от планового, централизованного регулирования к рынку, и поэтому основной закономерностью динамики цен на рынке жилья является их взлет до уровня, соответствующему ценам в «городах-аналогах». Соответственно, для описания перехода кибернетической, саморегулируемой системы в новое состояние была применена логистическая модель «взлета самолета» вида

V (Т) = А / (1 + ехр (B - CT)),

где V - средняя за период (среднемесячная) цена предложения 1 кв. м общей площади объекта;

Т - по­ряд­ко­вый но­мер периода (ме­ся­ца);

А, В и С - постоянные коэффициенты (параметры модели).

На рисунке видно, что рассчитанный прогноз динамики цен на 1995-1998 годы до начала августовского кризиса близко совпадал с фактическими данными.

Аналогичная модель-прогноз была применена при изучении начальных стадий рынка ипотечных сделок с недвижимостью в Москве и построена в 3 квартале 2005 года, только моделируемым показателем выступала динамика объема ипотечных операций Компании :

где t - порядковый номер квартала.

Модель правильно предсказала переход динамики роста объемов ипотечных сделок к стабилизации, и количественный прогноз 5 кварталов близко совпадал с фактическими данными.

В октябре 2000 года, через два года после начала кризиса, для прогнозирования динамики цен в Москве на 2001-2002 гг. была построена новая модель «выхода самолета из пике» вида

V = B 0 -B 1 /(B 2 +exp((B 3 * Т +B 4) 2)).

До середины 2002 года модель дала прогноз высокой точности.

В 2006-2008 году на основе изучения долгосрочных и среднесрочных циклов рынка жилья Москвы и других городов была построена на основе метода негармонического разложения ценового тренда модель в виде следующей системы уравнений :

Y = y 1 + Δy 2 + Δy 3 + Δy 4 + …. + Δy n , (1)

y 1 = a 3 x 3 + a 2 x 2 +a 1 x +a 0 , (2)

Δ y 2 , (3)

Δ y 3 = , (4)

Δy 4 = , (5)

…………………………………… , ( n )

где Y – прогнозное значение средней удельной цены предложения жилья, $/кв. м;

y 1 – уравнение базового тренда (долгосрочный прогноз), $/кв. м;

Δy 2 – прогнозприростов средней удельной цены предложения жильяотносительно базового тренда, $/кв. м;

Δy 3 - прогнозприростов средней удельной цены предложения жильяотносительно тренда второго порядка, $/кв. м;

Δy 4 - прогнозприростов средней удельной цены предложения жильяотносительно тренда третьего порядка, $/кв. м;

Δy n - прогнозприростов средней удельной цены предложения жильяотносительно тренда предпоследнего порядка, $/кв. м;

а, b , c , d с индексами – коэффициенты уравнений (трендов различного порядка), аппроксимирующих фактические данные. Вычисляются по фактическим данным с использованием метода наименьших квадратов.

Аппроксимация ценового тренда за 5-6 лет (например, полиномом второго порядка) показывает, что рынок жилья Москвы, как и других городов России, находится в начале полупериода роста (точнее, в первой четверти периода) «длинного» цикла колебаний, ответственность за который несет совокупность макроэкономических показателей страны и города (региона). Это уравнение мы назвали «базовый тренд», и приняли его как основу для долгосрочного прогноза динамики цен – рост со среднегодовыми темпами 20-25%.

В дальнейшем (по нашим оценкам 2006 года, за пределами 2010-2011 гг.), когда объемы строительства и предложения квартир существенно увеличатся, и долгосрочные темпы роста цен начнут снижаться (рынок перейдет во вторую четверть периода), предполагается снижение долгосрочных темпов роста цен, как это условно иллюстрируется на рисунке.

Но на рынке недвижимости действуют и другие, внутренние факторы, которые накладывают на базовый тренд более быстро происходящие колебания. Например, связанные с строительно-инвестиционным циклом, с развитием инфраструктуры рынка строительства жилья, с потребительским поведением граждан и т.д.

Эти колебания на рынке жилья реализовались не в колебаниях цен, а в колебаниях первой производной – темпов прироста цен. Они образуют «средние», более быстропротекающие циклы, и «короткие», еще быстрее протекающие циклы. Такие циклы легко поддаются прогнозированию методом однофакторного регрессионного моделирования.

Обратная суперпозиция, интегрирование прогнозов дают окончательный прогноз динамики цен – среднесрочный и долгосрочный .

На рисунке видно, что до сентября 2008 года прогноз для Москвы реализовывался с высокой точностью. Из 12 городов России, для которых был рассчитан аналогичный прогноз, хорошая сходимость получена по 8 городам и неудовлетворительная – по двум.

С октября 2008 года мировой финансово-экономический кризис изменил направление долгосрочного ценового тренда во всех городах России, и ранее выполненные прогнозы потребовали пересмотра.

В сентябре 2009 года было проведено исследование рынка жилья в 10 городах России, в результате которого был сделан вывод о том, что в долгосрочном периоде рынок переходит в фазу замедления темпов роста и начала спада, и разработан сценарный прогноз развития ситуации .

Расчет сценариев производился с помощью четырехфакторной модели зависимости цен на жилье от макроэкономических параметров, значения которых задавались на декабрь 2008, июнь и декабрь 2009 и 2010 года в различных допустимых вариантах:

Y = f (x 1 , x 2 , x 3 , x 4) ,

где x 1 – цена барреля нефти;

x 2 – инфляция;

x 3 – девальвация рубля относительно доллара;

x 4 – отток капитала.

Были получены 4 сценария динамики цен, из которых наиболее вероятным представлялся сценарий № 2 (пессимистический).

Но уже в декабре 2008 года был сделан вывод о то, что фактически реализуется сценарий № 3 (кризисный).

Сопоставление прогноза с фактическими данными приведено на следующем рисунке.

Таким образом, применение регрессионных математических моделей, опирающихся на содержательные гипотезы об экономической сущности протекающих на рынке жилья процессов, позволяют получать достаточно точные среднесрочные прогнозы. Однако, они не могут предсказать изменения ценовых трендов в долгосрочном периоде и переход к кризисному развитию рынка.

Стерник Г.М., Стерник С.Г. Анализ рынка жилья для профессионалов. – М.: «Экономика», 2009. – 601 стр.

Гусев А.Б. Ценовые пузыри на рынке жилья. - www.urban-planet.org, 2008.

Стерник Г.М., Стерник С.Г. Типология рынков недвижимости по склонности к образованию ценовых пузырей. – Журнал «Имущественные отношения в РФ» №8 (95) 2009, с. 168-185.

Стерник Г.М., Коробкова М.В. Влияние галопирующего рынка жилья на динамику ипотечных сделок в Москве. – Журнал «Национальные проекты», март 2007.

Стерник Г.М. Рынок жилья России в 2001 году. Анализ и прогноз. – РГР, декабрь 2001.

Стерник Г.М., Печенкина А. В. Что происходит на рынке жилья Москвы. Макроэкономический подход (доклад на Аналитической конференции МАР «Рынок недвижимости: ситуация, тенденции, прогноз» 30.08.2007). - www.realtymarket.ru , август 2007.

Стерник Г.М. Цены на рынке жилья городов России в 1990-2006 годах: анализ и прогноз. – Аналитическая группа Г.М.Стерника. –www.realtymarket.ru, январь 2007.

Стерник Г.М. Рынок жилья городов России в 2008 году: прогнозы и реальность. - Доклад на аналитической конференции Петербургского Жилищного форума 1.10.08. – www.realtymarket.ru.

Стерник Г.М. Рынок жилья городов России в условиях кризиса. Тенденции развития. - Доклад на аналитической конференции Петербургского Жилищного форума 9.12.08. -

На тему «Ценообразование на рынке недвижимости»

Введение

Одним из главных показателей развития в стране нормальных рыночных отношений является состояние рынка недвижимости в целом и его отдельных секторов. Рынок недвижимости является существенной составляющей в любой национальной экономике, ибо недвижимость – важнейшая часть национального богатства, на долю которой приходится более 50% мирового богатства. Без рынка недвижимости не может быть рынка вообще, так как рынки труда, капитала, товаров и услуг и др. для осуществления уставной деятельности должны иметь необходимые помещения. Важное значение отечественного рынка недвижимости как сектора экономики подтверждается его высокой долей в валовом национальном продукте, высоким уровнем доходов в бюджет от первичной продажи, сдачи в аренду государственной и муниципальной недвижимости (в том числе земли), высоким уровнем сборов в бюджет от налогов на недвижимость и сделок с ней.

При любом общественном устройстве особое место в системе общественных отношений занимает недвижимое имущество, с функционированием которого так или иначе связаны жизнь и деятельность людей во всех сферах бизнеса, управления и организации.

Основными физическими признаками недвижимости как товара являются:

уникальность и неповторимость;

стационарность;

длительность создания и долговечность.

Ниже я рассмотрю специфику недвижимости как отрасли, также специфику недвижимости Санкт-Петербурга, динамику спроса и предложения на этом рынке, изложу характерные черты экономического, экологического состояния каждого из районов города, т. к. житель данного района может ознакомиться с достоинствами и недостатками своего района.

Подробно изучим все ценообразующие факторы недвижимости, которые непосредственно влияют на ее стоимость. Также увидим по каким методам проводится оценка недвижимости, их недостатки и преимущества.

И в заключении проанализируем конкретные данные по первичной и вторичной недвижимости применительно в Спб.

1. Сущность рынка недвижимости

«Рынок недвижимости – это определенный набор механизмов, посредством которых передаются права на собственность и связанные с ней интересы, устанавливаются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами землепользования».

Более полным будет определение рынка недвижимости как комплекса отношений, связанных с созданием новых и эксплуатацией уже существующих объектов недвижимости. Таким образом, основные процессы функционирования рынка недвижимости – это развитие (создание), управление (эксплуатация) и оборот прав на недвижимость.

Национальный рынок недвижимости представляет собой совокупность региональных и локальных рынков, существенно отличающихся друг от друга асинхронностью развития, уровнем цен и рисков, эффективностью инвестиций в недвижимость, состоянием законодательства, политической и социальной стабильностью и т.д.

Рынок недвижимости, как любая саморегулирующаяся система, характеризуется спросом, предложением, ценой, инфраструктурой. К основным функциям рынка недвижимости относятся:

Информация о ценах, спросе и предложении;

Посредничество – установление связей между потребителями, спросом и предложением;

Свободное формирование цен на объекты недвижимости и защита прав собственности;

Перераспределение инвестиций в объекты недвижимости; обеспечение свободы предпринимательства; эффективное решение социальных программ.

С точки зрения предпринимательской и коммерческой деятельности рынок недвижимости (рис. 1) имеет свои достоинства и недостатки.

Рис. 1. Достоинства и недостатки рынка недвижимости

Рынок недвижимости является составной частью рыночного пространства. На нем, как и на других рынках, «Отношение спроса и предложения определяет цену, но высота цены определяет отношение спроса и предложения. Если возрастает спрос, то возрастает цена; но если возрастает цена, то падает спрос, а если падает цена, то спрос возрастает. Далее, если возрастает спрос, а потому и цена, то возрастает предложение, потому что производство становится выгодным. Таким образом, цена определяет спрос и предложение, спрос и предложение определяют цену; далее спрос определяет предложение, а предложение определяет спрос. Кроме того, все эти колебания имеют тенденцию к выравниванию. Если спрос возрастает и цена поднимается выше нормального уровня, то увеличивается предложение; это увеличение легко переходит границу необходимого, и тогда цена падает ниже нормы».

1.1 Рынок жилья Санкт-Петербурга

В настоящее время в Петербурге проживает около 4.8 млн. жителей, в почти 44 тыс. жилых зданиях общей площадью примерно 92 000 тысячи кв. м., в почти 1 600 000 квартирах.

В хорошем техническом состоянии (износ от 0 до 20%) находится примерно 20% жилья, в удовлетворительном (износ от 21 до 40%) – 50%, неудовлетворительном (износ свыше 30%) – 30%, 15 млн. кв. м. жилого фонда нуждается в капитальном ремонте. Почти 25% населения Петербурга проживает в коммунальных квартирах.

- Рынок инвестиционных проектов и отдельностоящих зданий.

- Рынок офисных помещений.

- Рынок торговых помещений.

- Рынок производственных и складских помещений.

- Рынок жилья , который представлен следующими сегментами:

Первичный: – строящиеся многоквартирные здания в микрорайонах;

– реконструируемые многоквартирные здания в центре города;

– строящиеся сблокированные односемейные дома;

Вторичный:

Купля-продажа – квартир в центре;

– квартир в микрорайонах.

Аренда – обычных квартир

– квартир повышенной комфортности

– комнат.

В связи с отсутствием инженерно подготовленных территорий с более-менее развитой сервисной инфраструктурой, низкой покупательной способностью населения, не развитостью рынка земли, рынка частных домов практически не существует. Допотопные архитектурные решения построенных в течение последних пяти лет зданий, чрезвычайно низкая ликвидность и цена реализации подобных строений, тому свидетельство.

Районы города.

Одну из основных факторов, влияющих на цену недвижимости – местоположение. В Санкт-Петербурге 13 районов, которые отличаются по престижности, экологии, озеленению, промышленностью, уровнем зашумленности, особенностью жилого фонда, возрастом и др. Подробную характеристику каждого района см. Приложение 1

В соответствии экономической, экологической характеристикой, влияния спроса и предложения составим рейтинг районов от самого престижного:

Центральный

Адмиралтейский

Василеостровский

Московский

Приморский

Петроградский

Калининский

Выборгский

Фрунзенский

Красногвардейский

Невский

Красносельский

Кировский

Удаленность от станций метро.

При удаленности свыше 3 остановок транспортом снижение цены может составить10–15%

Конкретные примеры по районам с описание вы можете рассмотреть в приложении №1.

2. Методы ценообразования

Оценка недвижимости, определение ее рыночной стоимости как преобладающей для этого вида недвижимости цены, является сложным делом, которым занимаются профессионально подготовленные люди, получившие государственную лицензию на этот вид деятельности.

Оценка производится многими методами, результаты которых нужно согласовывать между собой. «Процедура согласования» полученных разными методами результатов не сводится к вычислению среднего арифметического, а требует взвешивания значимости каждого подхода для конкретной ситуации, целей оценки, вида имущества и других обстоятельств.

Рассмотри некоторые из них: сравнительный, доходный и затратный.

2.1 Сравнительный метод

Главные принципы, лежащие в основе этого метода являются: спрос и предложение, зависимость, пропорциональность и замещение. Из перечисления его достоинств можно выделить: простоту и наглядность т. к. основан на очевидных сравнениях; допускает корректировки по отличающимся признакам; дает статистически обоснованные оценки.

Сравнительный подход к оценке – это совокупность методов оценки стоимости, основанных на сравнении объекта недвижимости с его аналогами, в отношении которых имеется информация о ценах сделок с ними.

Условия применения сравнительного подхода для оценки недвижимости:

1. Объект не должен быть уникальным.

2. Информация должна быть исчерпывающей, включающей условия совершения сделок.

3. Факторы, влияющие на стоимость сравниваемых аналогов оцениваемой недвижимости, должны быть сопоставимы.

Сравнительный подход базируется на принципах:

· замещения;

· сбалансированности;

· спроса и предложения.

Сопоставимые объекты должны относиться к одному сегменту и сделки с ними осуществляться на типичных для данного сегмента условиях:

· сроке экспозиции. Срок экспозиции – время, которое объект находится на рынке;

· независимости субъектов сделки. Под независимостью подразумевается то, что сделки заключаются не по рыночной цене, если продавец и покупатель:

· находятся в родственных отношениях;

· являются представителями холдинга и независимой дочерней компании;

· имеют иную взаимозависимость и взаимозаинтересованность;

· сделки осуществляются с объектами, отягощенными залогом или иными обязательствами;

· занимаются продажей объектов недвижимости умерших лиц и т.д.;

· инвестиционной мотивации, которая определяется:

· аналогичными мотивами инвесторов;

· аналогичным наилучшим и наиболее эффективным использованием объектов;

· степенью износа здания.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ЕКАТЕРИНБУРГА

Леонтьев Александр Игоревич 1 , Иванова Ольга Юрьевна 2
1 Уральский государственный экономический университет, студент
2 Уральский государственный экономический университет, ассистент кафедры региональной, муниципальной экономики и управления

PRICING IN THE HOUSING MARKET AS AN EXAMPLE THE CITY EKATERINBURG

Leontiev Aleksandr Igorevich 1 , Ivanova Olga Yurevna 2
1 Ural State University of Economics, student
2 Ural State University of Economics, assistant, Department of Regional, Municipal Economy and Management

Библиографическая ссылка на статью:
Леонтьев А.И., Иванова О.Ю. Ценообразование на рынке жилой недвижимости на примере города Екатеринбурга // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 2 [Электронный ресурс]..02.2019).

Рынок недвижимости является особой системой, которая зависит от множества факторов. Многочисленные исследователи пытаются понять, от чего зависит стоимость той или иной недвижимости в городе. Выдвигаются различные классификации факторов, влияющих на ценообразование на рынке недвижимости. Но вопрос в следующем: каково воздействие факторов на сам рынок, целесообразно ли их воспринимать.

В представленном исследовании рассмотрен рынок жилой недвижимости г. Екатеринбурга и предложена авторская классификация ценообразующих факторов, влияющих на рынок жилой недвижимости. По мнению автора, предлагаемая классификация будет наиболее содержательной для обоснования ценообразующих тенденций на рынке жилой недвижимости именно крупнейшего города, проанализированного на примере г. Екатеринбурга.

К макрофакторам следует относить:

Психологический фактор;

Финансовый фактор;

Фактор покупательной способности;

Условия кредитования.

Психологический (поведенческий) фактор оказывает непосредственное влияние не только на рынок недвижимости, но и на рынки товаров и услуг в Российской Федерации. Ярким примером можно считать санкции. Введение санкций повергло население нашей страны в недоумение и активировало негативные потребительские ожидания. Последствия введения санкций заставили капиталодержателей рассматривать недвижимость как один из наиболее устойчивых объектов для капиталовложений. Это подстегнуло спрос, вследствие чего, была зафиксирована тенденция роста цен на объекты первичной и вторичной недвижимости с декабря 2013 г. по апрель 2015 г. (рисунок 1).

Рисунок 1 – Динамика средних цен предложений на первичном и вторичном рынке недвижимости г. Екатеринбурга за период декабрь 2013 г. – апрель 2015 г.

По нашему мнению, психологический фактор можно отнести к числу основополагающих при рассмотрении ценообразующих факторов на рынке жилой недвижимости крупнейших городов, в том числе г. Екатеринбурга.

Финансовый фактор в равной степени заставил рынок жилой недвижимости жить в новой реальности. Под финансовым фактором нами понимается влияние валютного рынка на ценообразование рынка жилой недвижимости.

С 2013 г. до апреля-июля 2015 г. наблюдается изменение на рынке валют (рисунок 2), как следствие на рынке жилой недвижимости наблюдается рост средних предложений .

Но затем было зафиксировано уменьшение цен на вторичном рынке жилой недвижимости в г. Екатеринбурге, по причине уменьшения спроса населения. Хотя первичный рынок жилой недвижимости увеличил стоимостную составляющую предложения, вследствие увеличения стоимости строительного процесса из-за роста курса валют доллара и евро (рисунок 3) .

Рисунок 2 – Динамика курса доллара и евро за период январь 2014 г. – апрель 2015 г.

Рисунок 3 – Динамика средних цен предложений на первичном и вторичном рынке недвижимости г. Екатеринбурга за период декабрь 2013 г. – апрель 2015 г.

Ценообразование зависимо также от варьирования покупательной способности населения. В 2016 г. происходит значительное сокращение сделок купли-продажи жилых объектов, вследствие снижения среднедушевых денежных доходов населения в Российской Федерации в 2016 г. (таблица 1). Результатом этого является снижение объема зарегистрированных прав, сделок, ограничений (обременений) прав на недвижимое имущество (рисунок 4)

Таблица 1 – Среднедушевые денежные доходы населения по РФ за период 1 квартал 2014 г. – 1 квартал 2016 г.

Рисунок 4 – Динамика зарегистрированных прав, сделок, ограничений (обременений) прав на недвижимое имущество за период январь-сентябрь 2014 г. – январь-сентябрь 2016 г.

Этот факт можно объяснить тем, что, во-первых, покупатель стал тщательнее подбирать свой потенциальный объект недвижимости. Во-вторых, фиксируется снижение среднедушевых доходов населения в 2016 г. Тем самым средние цены предложений стали идти вниз, из-за отсутствия спроса у населения. В-третьих, потенциальный покупатель стремится сохранить свои денежные средства в банке, чем вложить в какой-нибудь стоящий проект .

Условия кредитования являются одним из государственных методов стимулирования и разогревания спроса на рынке жилой недвижимости.

В 2014 г. банковский сектор существенно повысил ставку до 16-18 % годовых. Это изменение парализовало рынок недвижимости, поэтому Правительство РФ в конце 2014 г. принялось за разработку государственных мер поддержки рынка недвижимости.

В марте 2015 г. банки стали принимать заявки на выдачу ипотечных кредитов под 13 % и даже под 10 % годовых. Это стало возможным за счет выделения Правительством РФ 20 миллиардов рублей в поддержку ипотечного кредитования. Как следствие, эти меры повлияли на ценообразование рынка жилой недвижимости: повысился спрос на предложения рынка жилой недвижимости города Екатеринбурга по средством доступности ипотечного кредита.

На данный момент заканчивается программа по субсидированной банковской ставке. В свою очередь министр строительства и ЖКХ РФ М. Мень рапортует, что программа льготного субсидирования может быть заменена другими мерами поддержки, в частности субсидиями на развитие инфраструктуры .

Помимо названных макрофакторов, рынок жилой недвижимости г. Екатеринбурга имеет свои эксклюзивные особенности (муниципальные или микрофакторы), которые имеют воздействие на формирование цен. Автор полагает, что для рынка жилой недвижимости г. Екатеринбурга характерны следующие микрофакторы:

Экологический фактор;

Фактор безопасности;

Фактор близости станции метрополитена;

Фактор жилья с включенным набором услуг.

Фактор ценового районирования базируется на поясной системе г. Екатеринбурга, рекомендованной Уральской Палатой Недвижимости (таблица 2).

Таблица 2 – Ценовые пояса города Екатеринбурга

Формирование данных ценовых поясов помогает нам понять, в каких районах возможно расположение той или иной классовой жилой недвижимости. Жилье эконом-класса присутствует во всех ценовых поясах, но преимущественно в 3 и 4 поясах. Например, ЖК «Серебряная подкова», построенный в микрорайоне Вторчермет, новостройки в микрорайоне Солнечный. В свою очередь жилье комфорт-класса в основном представлено в 1 и 2 ценовых поясах. Яркими представителями являются ЖК «Перемена», ЖК «Мичуринский», ЖК «Московский квартал» и многие другие жилые комплексы. Объекты бизнес- и элит-класса располагаются преимущественно в зоне Центр и 1 поясе . К таким объектам относятся ЖК «Аристократъ», ЖК «Де Геннин», «Чемпион парк», ЖК «Дипломат», ЖК «Гаринский» и т.д.

На названные особенности поясного расположения классового жилья в г. Екатеринбурге не малое влияние оказывает местоположенческий фактор включающий такие характеристики как :

Транспортная доступность;

Безопасность;

Наличие инфраструктуры (торговые центры, магазины, аптеки);

Социальной инфраструктуры (школы, сады и т.д.);

Зеленая инфраструктура (парки, зеленые насаждения)

Ярким примером с этой точки зрения является район Академический. Данный район привлекателен для потребителя тем, что лесной массив и удобные прогулочные зоны стали визитной карточкой микрорайона Академический. Цены квартир в Академическом (в среднем 3,5-4,0 миллиона рублей), в последние годы могут сравниться с ценами в районе Автовокзал (1 пояс) .

Безопасность тоже сказывается на ценообразовании рынка жилой недвижимости г. Екатеринбурга. В последнее время все чаще огораживаются жилые объекты, с целью повысить стоимость объекта за счет включенных услуг охраны . Так, район Автовокзал в последнее пять лет существенно преобразился. На улицах Щорса и 8 Марта построены несколько десятков охраняемых и благоустроенных объектов эконом-, комфорт- и бизнес-класса. Район Автовокзала стал менее криминальным, инвестиционно-привлекательным для застройщиков, а также желанным для потенциальным покупателей.

Для г. Екатеринбурга особым достоянием считается наличие проходящей ветки метро. Любой жилой объект недвижимости, находящийся в непосредственной близости от любой из станций метро автоматически удорожается.

Таблица 3 – Структура факторов, влияющих на ценообразование рынка жилой недвижимости в г. Екатеринбурге

Маркетинг_в_системе_управления_недвижимостью.docx

Сегментация спроса на основе потребительских предпочтений в разрезе классов и форматов объектов дает возможность оптимизировать величину и структуру доходов и расходов с учетом сложившейся на рынке практики заключения договоров.

В то же время не менее важным для управления коммерческой недвижимостью является учет влияния на целевые показатели в сегментах таких факторов, как выбор «"якорного" арендатора» в соответствии с концепцией объекта, распределение помещений между клиентами.

Следует избегать ошибок во внутренней расстановке якорных и остальных арендаторов, в частности расположения «якорей» на 1-2-м этажах, лишающих таким образом дохода разместившихся выше продавцов сопутствующих товаров. Если в качестве «якоря» торгового центра предполагается привлечь большой универмаг, то стоит рассчитать, хватит ли площадей остальных арендаторов, предлагающих сопутствующие и дополнительные товары и услуги. Для «якорного» арендатора применяются относительно низкие ставки.

Для сегментации на рынке жилой недвижимости возможно использование таких признаков, как степень удовлетворенности клиентов своими жилищными условиями и доступность приобретения (улучшения) жилья.

На основе полученных и обработанных таким образом результатов группируются районы, в которых спрос на новое жилье будет равен, ниже или выше, чем в среднем по рынку, исходя из предположения, что респонденты стремятся приобрести квартиру в том же месте, где проживают на данный момент.

При оценке емкости спроса в целевых сегментах, а также его распределения в разрезе округов компании необходимо учитывать и абсолютные характеристики районов: количество жителей, плотность населения, средняя площадь квартиры и т.д. Это позволит более точно спрогнозировать величину и структуру потенциального спроса на рынке и определить перспективы компании.

Для сегментации рынка на основе признаков платежеспособности клиентов и доступности для них жилья возможно применение предпочтений в выборе форм расчетов: за счет собственных средств, посредством участия в долевом строительстве, с помощью накопительных схем в жилищных кооперативах и товариществах, а также за счет ипотечных кредитов как на строительство, так и на покупку готового жилья и т.д.

2. Управление ценообразованием на рынке недвижимости

2.1. Разработка и реализация ценовых стратегий

Стратегическое ценообразование в управлении недвижимостью. В ценообразовании выделяют следующие основные виды ценовых стратегий в зависимости от отношения установленной иены к среднерыночному значению:

1) премиальное ценообразование или – «снятие сливок», к которым относятся установление высоких цен на инновационные и престижные объекты и услуги на рынке недвижимости, стратегия ступенчатых премий (последовательное снижение цен) и «зонтик цен»;

2) нейтральное ценообразование - следование за лидером, ориентация на цены рынка и конкурентов, дифференциация продукта (объектов недвижимости и услуг), стратегия сегментирования рынка и минимально достаточной прибыли;

3) ценовой прорыв или стратегии «пониженных цен» - лидер по издержкам, убыточное лидерство.

Стратегии ценового прорыва характеризуются установлением цен на уровне, воспринимаемом клиентами как низкий или умеренный в сравнении с экономической ценностью предлагаемого объекта или услуги на рынке недвижимости. Они применяются для увеличения рыночной доли компании и ее продаж, что приводит к росту общей валовой прибыли даже при небольшой норме в удельной цене.

Для стратегии премиального ценообразования присуще формирование цен, завышенных по отношению к оцениваемой покупателем стоимости товара. Данная диспропорция обеспечивает получение прибыли от продаж по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов узкой группы покупателей. При нейтральном ценообразовании предлагаемая продавцом цена адекватна соотношению «цена - ценность», ожидаемому, сложившемуся в целевом сегменте рынка недвижимости.

Различия ценовых стратегий определяются не стоимостным значением цен на объект и услуги на рынке недвижимости, а восприятием их текущими и потенциальными клиентами в общем сравнении с предложениями других участников рынка. Например, ставки аренды первоклассных офисных помещений на российском рынке могут быть большими в абсолютном выражении и в то же время являться для иностранных компаний низкими относительно международного уровня за наем аналогичных помещений. Поэтому установление для данных целевых клиентов высоких ставок будет следствием стратегии ценового прорыва, а не «снятия сливок».

Формирование и реализацию эффективной комплексной политики ценообразования на рынке недвижимости целесообразно разделить на следующие блоки.

1. Разработка набора ценовых стратегий с учетом этапа жизненного цикла объекта на рынке недвижимости, а также:

Результат исследования и анализа предпочтений целевых сегментов, оценки готовности платить больше (или меньше) за предлагаемый объект;

Величины и структуры издержек, которые должны покрываться при устанавливаемой цене на объект;

Конкурентной среды - возможных действий конкурентов в части ценовых предложений на целевых рынках недвижимости.

2. Управление ценой на услуги и объекты недвижимости на основе механизмов ее определения и адаптации.

Такой подход предполагает достижение и развитие не только краткосрочных, но и долгосрочных конкурентных преимуществ. Именно с позиций ценовой стратегии анализируется обоснованность применяемых цен на предмет того, какой будет результат и насколько он соответствует целям управляющей компании (продавца недвижимости). Например, снижение застройщиком цен на свои объекты недвижимости для активного привлечения дополнительных клиентов позволяет увеличить выручку в краткосрочном периоде. Однако возможная спровоцированная этим снижением ценовая война в среднесрочной и долгосрочной перспективе приведет к убыточности, если издержки девелопера будут выше, чем в среднем по отрасли.

Избежать таких негативных последствий позволяет оценка конкурентных условий на целевых рынках, а также потребительской ценности объекта недвижимости. В условиях совершенной конкуренции, когда доля каждого из участников не превышает 1-2%, наиболее целесообразно установление ставки исходя из среднерыночного уровня. При монополистической конкуренции арендная плата может обеспечивать максимизацию прибыли в уже захваченных сегментах либо быть ниже себестоимости в период проникновения на новые рыночные ниши.

Олигополистический рынок недвижимости характеризуется наибольшим диапазоном возможных для использования ценовых стратегий с ориентацией на конкурентов. Если управляющая компания входит в число лидеров, то ставка может быть назначена на уровне, обеспечивающем максимальную текущую прибыль с учетом остаточного спроса. Компании-последователю в свою очередь в ценообразовании приходится ориентироваться на ставки лидеров с их корректировкой на качество услуг, технико-эксплуатационные и потребительские свойства объекта недвижимости и т.д.