Готовлю большой материал про построение систем для реализации программ лояльности в продолжение широко известной в узких кругах статьи про и вообще ветки про .

Сегодня расскажу одну дикую вещь, хотя, может быть, и статистически оправданную, но всё равно не понимаю, как может быть статистически оправдан удар по лояльности к бренду. Я, как клиент, категорически недоволен тем, что творят маркетологи Азбуки Вкуса. Год назад, в я уже выражал своё недоумение акциями в премиальном магазине Азбука Вкуса, но что произошло 4-го апреля 2016 на долгие годы отвернуло меня от этого бренда.

Итак, история — у меня была замечательная дисконтная карта Азбуки Вкуса.

Она давала от 5 до 10% экономии, я никогда не следил сколько точно у меня получилось, но часто обращал внимание что сумма скидки была значительной, когда 200, а когда и все 400 рублей. Но маркетологи Азбуки подумали что пора с этим заканчивать и 4 апреля 2016 года Азбука Вкуса прекратила принимать дисконтные карты, обменяв их на, как же это цинично звучит, «клубные карты нового поколения». Название этих карт Вкусомания.

Клубная карта Азбуки Вкуса нового поколения

В красивой упаковке лежала не менее красивая клубная карта. Вот как это было преподнесено на сайте.

Т.е. у постоянных покупателей тупо отняли скидку, цинично завернув это в красивую упаковку и гордо с восклицательным знаком назвав это преимуществом. Много у кого за несколько лет скидка достигла 10%, и теперь её нет. Как вы будете чувствовать себя теперь?

— Я ограбил тебя, каково тебе, хреново? Хорошо, потому я чувствую себя так же.

А теперь про то, что Азбука Вкуса (Карта Вкусомания) предлагает взамен, лучше процитирую официальный сайт.

Посчитаем реальную скидку по карте Вкусомания.

1 рубль = 1 бонус, 100 бонусов = 1 рубль скидки, т.е. скидка со 100 рублей — 1 рубль, другими словами скидка 1%. Ладно, для Club Platinum 2%, но это же не 5%!

Представьте какой молодец автор программы лояльности, как он сделал приятно постоянным покупателям и клиентам, лишив их минимум 3% скидки! Для чего в целом Азбуке Вкуса понадобилась новая карта Вкусомания — понятно, почистить старую неактуальную базу, сделать в базе данных хранение и обработку структуры чека по каждому покупателю, предложения по лояльности более адресными, это всё понятно, вопрос про репутационные риски, неужели они на столько малы в данном случае?

Программа лояльности должна формировать лояльность, а не отторжение. В самом хорошем случае клиенты должны себя чувствовать как детишки из африканской школы получившие школьные принадлежности.

А если серьезно, неужели есть люди предпочитающие 1% бонусом, взамен скидки в 5%, пусть и не по всем товарам? Или торт весом не более 1кг на день рождения в подарок должен несказанно порадовать держателя карты Вкусомания Club Platinum, кстати, потратившего за год не менее 390 000 рублей? Буду рад комментариям опытных маркетологов, способных объяснить подобный шаг.

Upd спустя пару часов после написания статьи: Нашел о запуске этой программы лояльности и вопросов стало еще больше. А также оказалось что у этих изменений есть конкретный руководитель Галина Ящук.

При обновлении любой программы лояльности важнее всего сохранить уже существующих клиентов, проявить деликатность и предложить клиенту нечто большее, чем раньше, сделанное на более высоком уровне.

Статья на vc — Кейс: Как «Азбука Вкуса» перенесла программу лояльности в онлайн

Больше всего клиенты не любят когда их держат за дураков, предложить клиенту «нечто большее» 1% скидки через накопления, вместо 10% сразу на кассе. Как это можно назвать словом «нечто большее»?

Как мне кажется, после прочтения статьи для меня открылась важная истина, за действительно инновационными крутыми техническими решениями (там и геймификация, и сегментация, и анализ) маркетологи забыли о простых людях, которым было приятно каждый раз заходя в магазин и покупая товары получать внушительную скидку. Риторический вопрос, о котором всегда нужно помнить всем маркетологам без всяких исследований и фокус групп: вот скажите, зачем мне игры и наклейки, когда мне нужна просто скидка на молоко?

Upd 2016.04.27: Важное замечание, конечно мне известно о том, что до 4го апреля 2016 года Азбука Вкуса давала скидки по дисконтной карте не по всем продуктам. Мне также известна без подробностей вся история дисконтной программы Азбуки Вкуса с момента её возникновения, когда скидки предоставлялись на все товары. Известно, как происходила эволюция дисконтной программы, когда во время первого кризиса конца 00-х, под предлогом того, что в Азбуку Вкуса ходят и пенсионеры без дисконтных карт, были понижены цены на сахар, молоко и другие товары «корзины пенсионера», и, соответственно, убраны скидки на эти виды товаров по дисконтным картам. В последствии скидки были убраны и на многие другие товары. Но это не отменяет того, что убив 4го апреля дисконтную программу как класс, Азбука Вкуса фактически отняла деньги у постоянных клиентов а также ухудшила их отношение к себе.

Копить бонусы теперь можно всей семьей! Отправьте приглашение или примите пришедшее в приложении «Вкусомания» или на vkusomania.av.ru.

Бонусы не начисляются при покупке табака, товаров, на которые распространяется скидка или которые участвуют в ценовых промоакциях, подарочных карт «Азбуки Вкуса» и на сумму чека, оплаченную бонусами.

Если вы забыли свою клубную карту «Вкусомания», не огорчайтесь - вы все равно можете получить бонусы за покупку!
В дополнительном (слип) чеке в разделе «Забыли карту» указана подробная инструкция.
Отправьте СМС на короткий номер 2454 в формате: «8 [пробел] [номер, указанный в дополнительном чеке]» с телефона, к которому привязана ваша карта «Вкусомания».
Код действует в течение 30 минут с момента покупки. Услугой можно воспользоваться, если ваша карта «Вкусомания» активирована.

Внимание: услуга платная! Стоимость можно уточнить у оператора связи. Услуга предоставляется только абонентам операторов сотовой связи «Билайн», «МТС» и «Мегафон».
Стоимость отправки одного сообщения не превышает 2 руб.
Если при покупке вы получили новую карту «Вкусомания», бонусы будут автоматически начислены на нее на следующий день.

Как потратить бонусы?

Участники клубной программы «Вкусомания» могут потратить свои накопленные бонусы на:

• товары в супермаркетах по курсу: 100 бонусов = 1 рубль. Бонусами можно оплатить как часть покупки, так и всю покупку.
• благотворительность. Для этого в мобильном приложении «Вкусомания» или на сайте vkusomania.av.ru в разделе «Потратить» выберите карточку «Большое сердце» и пожертвуйте все свои бонусы в счет благотворительного фонда «Подари Жизнь». Данной функцией можно пользоваться неограниченное количество раз
• интересные предложения, представленные в разделе «Потратить» в мобильном приложении «Вкусомания» или на сайте vkusomania.av.ru

Как получить клубную карту «Вкусомания»?

Бонусная карта «Вкусомания» — отличное предложение для тех, кто является постоянным покупателем сети супермаркетов «Азбука вкуса». Карта предлагает накапливать бонусы за каждую совершенную покупку, и после суммирования бонусов покупать товары со скидкой. Кроме этого, держателю карты постоянно приходит информация о свежих акциях и выгодных предложениях от сети «Азбука Вкуса».

Вкусомания: регистрация карты

Для того чтобы стать членом программы лояльности нужно приобрести пластиковую карту с персональным номером. Это можно сделать в любом магазине сети «Азбука Вкуса»: собственно, «Азбуке Вкуса», «Азбука Вкуса Маркет», «Азбука Вкуса Дейли». Карта выдается бесплатно при условии, что вы совершаете покупку на 1000 и более рублей. Кроме этого, если вы уже имеете дисконтную карту магазина, то ее можно обменять на клубную карту «Вкусомания». Также карта выдается при покупке в интернет-магазине сети супермаркетов.

На новую карту всегда начисляются «привет-бонусы», то есть подарочные бонусы, которые вы затем можете использовать для получения скидки. В первый месяц использования карты вы получите привилегию: сможете получать бонусы не по стандартной схеме, а по схеме «умножаем на 3». То есть, бонусы будут поступать на счет в тройном размере, а не стандартном.

Важно помнить! Бонусная программа также предлагает отказаться от пластиковой карты в пользу виртуальной. Вы можете не носить с собой «пластик», а вместо этого загрузить мобильное приложение «Вкусомания» и демонстрировать кассиру свою виртуальную карту.

Вкусомания: активировать карту

Новую, только купленную карту обязательно нужно активировать для полноценного участия в программе лояльности. Это можно сделать несколькими способами.

Важно помнить! При заполнении анкеты обязательно указывайте корректные номер телефона и электронный адрес. Поскольку в случае утери пароля вы сможете восстановить данные для входа в «Личный кабинет» только с помощью телефона, который привязан к карте. Также на номер телефона периодически будут приходить СМС-сообщения с информацией о свежих акциях и выгодных предложениях в сети «Азбука Вкуса».

Клубная карта «Вкусомания»: бонусы и скидки

Итак, после успешной активации карты вам, вероятно, захочется узнать о правилах накопления баллов на персональный счет. Начисление бонусов на карту происходит по стандартной, предусмотренной правилами программы, системе: 1 рубль в чеке = 1 бонус. Для того чтобы бонусы поступили на счет, вам необходимо продемонстрировать клубную карту кассиру до того, как чек будет оформлен.

Важно отметить, что существуют категории товаров, за которые бонусы не начисляются. Какие это товары?

• Табачная продукция.
• Алкогольная продукция.
• Товары по скидкам.
• Акционные товары.
• Подарочные сертификаты.

По какой системе тратятся бонусы? Накопленные бонусы тратятся по системе: 100 баллов = 1 рубль. Ими можно как частично оплатить покупку, так и оплатить все 100 % стоимости товаров.

Приложение «Вкусомания» дает возможность перечислить бонусы на благотворительность. Или же потратить их на оплату билетов на те или иные мероприятия.

Чтобы копить бонусы активнее, следите за акциями на официальном сайте программы «Вкусомания». Кроме бонусов, акции дают возможность выграть бесплатную доставку продукции из сети «Азбука Вкуса», а также поездки за границу.

Вкусомания: личный кабинет

Виртуальный Личный Кабинет – надежный источник информации для держателя клубной карты. В личном кабинете вы найдете информацию о балансе карты, истории произведенных операций и, конечно, о самых выгодных текущих акциях. Чтобы зайти в аккаунт, в соответствующую форму внесите мобильный и пароль, который вы генерировали на этапе регистрации в программе. Вход осуществляется на этой странице .

Клуб Платинум

Клуб Платинум – это программа лояльности для самых активных клиентов сети магазинов «Азбука Вкуса». Данная программа дает участнику больше привилегий, нежели держателям стандартной карты «Вкусомания».

В этой программе наблюдаются изменения в системе накопления бонусов: теперь за каждый потраченный рубль вы получаете целых 2 бонусных рубля. Кроме этого, при активации карты на вас счет поступят 50 тысяч приветственных бонусов. Также вас ждут приятные скидки в ваш день рождения – вам будут начисляться бонусы в формате «умножаем на 2». Кроме этого, сеть супермаркетов порадует вас сладким подарком в день рождения.

Помимо этого, вы получите месячный абонемент на бесплатную чашку кофе и билеты на мероприятия сети, приуроченные к «закрытию сезона».

Какие условия участия в Клуб Платинум?

• Накопить за год 500 тысяч бонусов на счете.
• Участие в стандартной программе «Вкусомания».

«Платиновый» статус дается на год, а затем вам необходимо подтвердить свой статус. Для этого за год нужно накопить порядка 700 тысяч бонусов. Важно помнить, что потраченные бонусные рубли при этом не берутся во внимание.

Возможности мобильной «Вкусомании»

Мобильная карта – никакого пластика!

Как накапливаются бонусы?

С помощью мобильного приложения вы можете:

1. Следить за своим бонусным балансом. Актуальный баланс всегда отображается в приложении на главном экране.

2. Всегда быть в курсе новых персональных предложений и акций, доступных в разделе «Накопить».

3. Списывать ваши бонусы как на приятные ежедневные мелочи, так и на посещение закрытых мероприятий «Азбуки Вкуса» в разделе «Потратить».

4. Оплачивать до 100% своей покупки бонусами с помощью виртуальной карты. Достаточно нажать на изображение карты, чтобы увидеть штрих-код.

6. Создать семейную карту для накопления бонусов совместно с близким человеком.

7. Отслеживать статистику и детализацию ваших покупок в разделе «Статистика».

8. Всегда быть в курсе своих покупок благодаря электроннным чекам ваших покупок, совершенных с картой «Вкусомания».

Помните, что теперь вам совершенно не нужно носить с собой пластиковую карту, потому что виртуальная карта в нашем мобильном приложении полностью заменяет ее!

Всё просто: для того чтобы списать или начислить бонусы, просто нажмите на изображение карты на главной странице приложения и покажите кассиру экран телефона со штрих-кодом.

Бонусы на вашем счете накапливаются по абсолютно простой и прозрачной схеме:

1. У всех клиентов есть базовый коэффициент (например, х1), который действует всегда. Абсолютно. То есть за покупку вы получаете бонусы из расчета 1 рубль = 1 бонус.

2. Дополнительные коэффициенты (например, утроенные бонусы) просто умножаются на ваш базовый коэффициент. Получается, что с предложением на х3 бонусов вы будете получать 3 бонуса за 1 потраченный рубль.

3. Бонусы, начисленные от покупок с семейной картой, попадают на счет человека, который выдал приглашение. Но пользоваться этим счетом для оплаты покупок могут оба члена семьи при условии, что владелец карты разрешил списание.

Как использовать бонусы?

На что потратить бонусы?

Что такое персональные предложения?

Как расплачиваться бонусами за покупки? Легко!

1. Накопите некоторое количество бонусов на вашем счете.

2. Предъявите при оплате покупок на кассе вашу виртуальную, семейную или пластиковую карту (вы можете оплатить как часть покупки, так и 100% чека).

3. Готово! Вы восхитительны!

Вы можете использовать ваши бонусы для того, чтобы:

Оплачивать бонусами любимые продукты на кассах супермаркетов «Азбука Вкуса», «АВ МАРКЕТ» и минимаркетов «АВ Daily»!;*

Использовать эксклюзивные предложения и приобретать приятные ежедневные мелочи в разделе «Потратить».

* Курс списания бонусов на кассах при оплате продуктов: 100 бонусов = 1 рубль

Бонусы нельзя списать на табачные изделия, алкоголь крепостью свыше 28 градусов, подарочные карты «Азбуки Вкуса»

Персональные предложения - возможность получить дополнительные бонусы*.

Предложения формируются персонально для вас и доступны после активации карты. Найти их можно в ленте раздела.

Вы можете получить дополнительные бонусы:

За покупки свыше определенной суммы;

За определенное количество посещений супермаркета или онлайн-заказов;

При совершении покупки товаров из .

Что такое Club Platinum?

Как получить карту Club Platinum?

Сохранение бонусов для Club Platinum

Club Platinum - это особые условия для тех, кто разделяет нашу страсть к лучшему. Участникам клуба доступны следующие привилегии:

1. Всегда в два раза больше бонусов за все покупки: 1 потраченный рубль = 2 заработанных бонуса*.

2. Бесплатные билеты на закрытые мероприятия «Азбуки Вкуса». Актуальные мероприятия ищите в разделе «Потратить».

3. Бесплатный кофе один раз в день в течение месяца в любом супермаркете «Азбука Вкуса», минимаркете «АВ Daily» и универсаме «МАРКЕТ», где есть кафетерий или доступна услуга «Кофе с собой». Подписка - в разделе «Потратить».

4. Вкусные подарки на день рождения - иконку с подпиской ищите в разделе «Потратить».

5. Бесплатная доставка к вашему столу** - иконку с подпиской ищите в разделе «Потратить».

* Бонусы не начисляются при покупке подарочных карт, табака, товаров, на которые распространяется скидка или которые участвуют в ценовых промоакциях, а также на сумму чека, оплаченную бонусами

** При единовременном заказе от 1 000 рублей

Чтобы получить карту Club Platinum, вам необходимо накопить за год в общей сложности 500 000 бонусов. Независимо от того, потратите вы их или оставите на своем счете.

«Это очень много!» - скажете вы. Наш ответ - нет!

Как вы могли заметить, мы регулярно разрабатываем новые персональные предложения, чтобы вы могли быстрее накопить 500 000 бонусов.

Как вы знаете, с помощью специальных предложений «Вкусомании» вы можете легко увеличить число своих бонусов и быстрее получить статус участника Club Platinum.

Можно ли тратить бонусы, которые вы копите для достижения порога или получения статуса участника Club Platinum?

Да, можно! И нужно! Бонусы будут учитываться вне зависимости от того, тратите вы их или оставляете на счете!

Как оформить семейную карту?

Семейные карты

Потеряли карту? Приходите за новой!

Вы легко можете пригласить вашего близкого человека во «Вкусоманию»!

Для этого:

1. Кликните на экране на белую карту «Вкусомания».

2. Нажмите на кнопку «Отправить приглашение».

3. Выберите нужный контакт из адресной книги.

4. Отправьте приглашение.

5. Если у члена вашей семьи уже есть мобильное приложение «Вкусомания», ему необходимо зайти в приложение, используя тот номер телефона, на который вы отправили приглашение. В противном случае пользователю нужно проследовать по ссылке из смс, скачать приложение и войти, используя тот номер, на который вы выслали приглашение.

6. Как только член вашей семьи примет приглашение, вы сможете копить бонусы вместе.

Выпуск пластиковых семейных карт не предусмотрен.

Как быть, если у вашего близкого человека нет смартфона и он пользуется простым кнопочным телефоном, а накапливать бонусы вместе хочется?

У нас решение! Оно приятно порадует и тех, кто привык к старому доброму «пластику», и тех, кто хотел бы копить бонусы втроем!

Передайте пластиковую карту вашему близкому, а сами накапливайте бонусы при помощи виртуальной карты «Вкусомания». А если вы хотите копить бонусы втроем, просто оформите семейную карту - третий член вашей семьи сможет пользоваться ею на своем смартфоне.

В результате этих нехитрых действий вы будете копить бонусы на ваш счет с трех карт: пластиковой и двух виртуальных!

Если вы потеряли свою карту «Вкусомания», то нет повода для грусти! Вы можете без труда получить новую карту!

7 простых шагов:

1. Зайдите на сайт vkusomania.av.ru или в мобильное приложение «Вкусомания».

2. Нажмите на иконку меню в левом верхнем углу главного экрана.

3. Нажмите на иконку своего профиля.

4. Перейдите в раздел «Настройки».

5. На экране нажмите на кнопку «Заблокировать карту».

6. Покажите СМС с кодом, который придет на ваш номер телефона, кассиру в любом супермаркете «Азбука Вкуса», минимаркете «АВ Daily» или универсаме «МАРКЕТ».

7. Успех - карта восстановлена!